《创业邦》杂志 文/Ann Handley
在给我Cape Cod(波士顿附近地区)60年之久的房子换窗户时，我遇到了一个问题。当我用谷歌搜索“更换住房窗户”或者其他相关词汇时，我看到很多制造商的网站，上面有各种不同类型、规格、特色的窗户。他们也提供加入其电子邮件列表的功能，但他们没有给我一个加入的理由，因为没有一个网站提供了我需要的信息——重新装修有建筑风格的家的详细建议;选用木、乙烯与铝材料的利弊等等。他们只是在试图卖东西给我。
总之，他们没有谈论我的需要，却谈了很多关于他们自己。我看到很多这样丧失的机会。家庭装修是一项昂贵而令人困惑的工程，只有明白服务即销售的公司才能吸引客户。
网站应该是销售的延伸，它应该承担教育潜在消费者的任务(扮演传统营销方式里推销员的角色)，以此培养客户。作为一个成功的“推销员”，他不能干坐着等待电话铃响。
所以网站该提供什么信息?是关于你的一切，还是用客户能够理解的语言谈论他们的关注点?你是否以网站为契机，为潜在买家解决问题?你是否以诚实、关切的方式推出你公司的产品或服务，以此减轻消费者的烦恼?
如果你的网站没能帮你培养客户，有可能是如下原因造成:
没有明确定义的目标。网站的主要目的是为了吸引人们的眼球，让他们对你的业务感兴趣，不管在线销售或线下销售都如此。你总是希望访问者停留更久，对你卖的东西更感兴趣。那么你有没有制定明确的主要目标和次要目标?你想要访问者浏览你的网站时采取什么行动?明确的目标对其余一切，包括设计、导航、内容、搜索引擎策略等等，都有指导意义。
网站如果没有不断改进和更新，就像静态介绍业务的印刷册。如果没有定期更新的内容(比如博客)，谷歌就无法把新内容记入索引。记住，更多的内容将带来更多访问量和客户。
没有引导用户更深层次了解你。你必须为顾客创造深层次了解你的路径。除了网站主页，也要在其他网页，包括每篇博文和其他内容更新，提供更多功能，触发用户了解更多信息。虽然这是显而易见的，但很多公司没有把握机会创造一条让访问者深层次参与，并最终把他们转换成顾客的路径。
没有跟访问者交互。在网站上开设博客或其他社交内容有助于客户了解你。使用这些工具直接、真诚地跟客户交谈，甚至可以录制你自己的声音。这是一个很好的机会告诉客户你能如何帮助他们，培养他们对你的信任。同时也可以在论坛上了解他们的想法。定期更新人性化、有的放矢的内容可以让潜在顾客对你更放心，从而引导出商业关系。
虽然没有技术支持人员，不能更新整个网站，但至少你可以自己更新某些内容。这就是为什么博客和其他社交平台能派上用场——你可以自己更新内容。自己更新为什么很重要?因为你需要一种简易便宜的方式，频繁更新至少部分网站内容，为潜在客户和搜索引擎创造更迅速的内容流。
你的网站和其他网站雷同。你的网站听起来是充满乏味的公司行业术语，还是人性化的语言?相比语言组织，大多数公司花更多的时间担心网站设计。但最令人难忘的网站是那些传达鲜明个性和观点的，他们会从众多网站中脱颖而出。试试这个测试：如果不看网站标识和设计，你能否通过文字认出你的网站?还是它听起来像任何一个你的竞争对手的网站?
没有进行搜索引擎优化。搜索引擎可以找到你的网站吗?你经常更新的内容是否包含与你业务相关的搜索短语?他们给你吸引了多少客户?有一个简单的提高搜索排名的方法——不断把各种关键字链接到你网站的相关页面，这样有助于搜索引擎了解你的网站。
没有量化任何指标。你知道你的网站是如何把访问者转化为买家的吗?用户通常点击哪条路径?哪个页面作用最大?哪些内容激发了最多的用户交互?你是否运用分析工具来衡量你的网站访问量、跟踪在线转化率以及测量营销活动回报率?如果还没有，你可以从谷歌分析等免费的工具开始入手。
网站有扰人的内容。你的网站中每一个元素都应当支持你规划的目标。这意味着避免那些看起来很酷但是使读者分心的元素(比方我就不喜欢跟我说话的网站)。明确、有用、高效、合乎逻辑的内容比创意(不管是酷还是华丽)更重要。
那么你的网站属于哪一类?是提供访客想要的服务，把他们转化成买家那一类?还是在独自等待呢?
译/万婧
