《创业邦》杂志 文/方军
方军:互联网从业者,资深传媒人.
定型不易,变革更难,它们都是和人固有的惯性作斗争.着名领导学家、哈佛商学院教授约翰·科特成名作的题目是"A Force for Change"(变革的力量),他认为,"领导行为引起变革,此乃其首要职能."现任美国总统奥巴马几年前赢得竞选的关键词就是"Change".变革的难,有这样几种:找不到方向,是为迷茫;难以说服人改变,是为无助;无法快速行动,是为无力.
近年来传奇性的变革故事,除了乔布斯与苹果之外,大概就是舒尔茨与星巴克.星巴克的故事看似没多少特别之处,但很少有品牌能像它般嵌入人们的每日生活,它的品牌有着象征意义,也很少有失去光彩的公司能这么迅速地回归.最近重读了复出的星巴克创始人舒尔茨记述他这段变革经历的传记《一路向前》,他让我们看到,变革是找回热情,变革是改变人们内心的心愿,具体的变革措施、快速行动,都会随着热情而来.
任何一家有梦想的新创公司,都是由激情和热情驱动的,但成功往往遮蔽热情,直到大危机来临.星巴克大体上也是如此,舒尔茨写道,"我们对咖啡的热情变成认为一切都理所当然的感觉".(过去)"伙伴们的工作就是为顾客'做他们意想不到的事情',而现在,伙伴们的能量好像都用在'实现期望'上了."伙伴,就是星巴克的员工.还有一种情形是,从关注个体变成关注整体,"我们只考虑数百万名顾客以及上千家门店而忽视了每一位顾客、每一位伙伴和每一杯咖啡."舒尔茨惟一没有提到的一种需要变革的情形是过于关注内部的情形.热情消失、转而实现期望、只关注总体、过于关注内部,前三种情形在星巴克都发生了.
转述舒尔茨的故事是很难的,因为毫无可能转述出他对咖啡的热情,他讲的每一个小细节都透着热情,转述时却变成不过又一个平常故事.他讲单店销售增长率这些零售业术语的时候,都让人感觉闻到咖啡香.他在书的前序中引用一位意大利米兰不起眼街边小店店主的话,因为它们有着同样的热情:"我可以直接感受到店主投入其中的热情和专业技能."舒尔茨写道,"成为商人的核心是拥有通过情感的联系讲述故事的渴望.……理想的情况是,每一个星巴克店都应该讲述一个关于咖啡以及关于我们信念的故事."
走向下坡路,往往是无意识的,变革需要的则是舒尔茨这般的热情.舒尔茨很直观地讲起衰落过程:"这无法归咎于某项决议、某个策略或是某个人.衰败发生得安静而平缓,就像脱针的毛线一样,从松动的那一针开始,一点点脱线."变革的难处,是往往脱线很多时我们才意识到,并且即便到了这个时候,也很少有人能做到"绝不要白白浪费一次危机",而让危机继续扩大.变革的难处还在于,只是修补脱线之处并不能解决问题,它需要以热情启动和贯穿.
激情,是变革的源动力.舒尔茨在书中有这么一段话,可作为变革的起始点:"生命中总有那么一些时刻,我们要鼓起勇气作出选择.而这些选择也许不仅违背了理性,违反了常规,也可能我们不顾我们深信之人的忠告.可即便如此,我们依然执迷不悟,因为,抛开所有的顾虑以及理性分析,我们相信自己的选择是对的,我们做了最该做的事,我们拒绝袖手旁观,哪怕并不晓得这样的行动会把我们带向何方."
