《创业邦》_采访/方浩 郑江波 _文/霍东 _漫画/晓衡 _摄影/梁珣轲
据业内人士估计，不出意外，2011年唯品会(Vipshop)的销售收入将会轻松突破10亿元人民币大关。
这个数字不仅可以让它继续坐稳华南地区B2C老大的位置,就全国范围而言，也可以使它成为仅次于凡客诚品的垂直类服装B2C(麦考林有来自呼叫中心和线下实体店的收入)。
对于中国电商行业来说，10亿元人民币不是一个天文数字:融资总额超过10亿的电商不在少数，销售收入跨过10亿大关的B2C每年都在诞生.但是唯品会有自己的与众不同之处：
首先，当众多资本和创业者疯狂涌向奢侈品B2C的时候,唯品会对二、三线品牌的经营和号召力越来越强；当别人努力把客单价1000元以上的奢侈品卖给中国的所谓新富阶层的时候，唯品会则通过对二、三线城市的渗透来获取大量“普通用户”的支持。
其次，唯品会的两位创始人是典型的温州商人，做传统贸易起家，没有任何电商和互联网背景，他们对法国VP(Vente Privee)和美国Gilt等限时抢购网站崇拜有加，但不是简单模仿，而是以特有的打法把唯品会打造成了“中国最大的名牌折扣网站”。
再次，唯品会远离中国电商行业最火热的三个“江湖”——北京、沪杭、深圳，偏安羊城，很少接受媒体采访、不参加行业论坛、拒绝同行邀约，与其说这是唯品会两位创始人创业之初就定下的“规矩”，不如说是温州人特有的“闷声发大财”的性格。
吴炯是一位曾参与创立阿里巴巴、投资过季琦、聚光科技、聚美优品等知名项目的天使投资人，在接受《创业邦》采访时，他不无遗憾地表示，“唯品会是近年来错过的最让我感到可惜的公司。”2009年，吴炯本来有机会投资唯品会，但由于“要价太高”而没谈成，等下定决心投的时候，VC已经进来，“根本没有机会了”。
“唯品会极有可能是华南地区第一家上市的电商企业。”资深电商人士、华强北在线副总裁龚文祥对《创业邦》表示.唯品会创立之初，他曾见过两位创始人。“说实话，当时我也不是特别看好他们，你跟他俩说起电商和互联网的事情，一无所知，什么都不知道。”
外行身份确实让唯品会在讲究出身的电商领域经历了一次过山车式的转型，但在其创始人看来，那和出身无关。“生意的本质都是相似的，只要你足够努力去学习。”这两位温州人对商业的理解十分默契，如同他们始终在一间办公室的一张长条桌上办公一样。
[page]富婆是小众，二三线城市才是大众[/page]
沈亚、洪晓波，在2008年创立唯品会之前，这两个人有着十年以上的生意合作经历，简单来说，他们的外贸生意就是线下版的B2B：沈亚负责在国内协调通讯器材厂商、组织货源，洪晓波负责欧洲的渠道商、代理商。据说，2000年左右，国内一个5块钱人民币的手机配件，在欧洲可以卖到5美元。“大部分利润都被中间的渠道商、代理商吃掉了，中国制造卖到消费者手里其实也很贵。”洪晓波说。
这个生意至少做了十年，他们最终没有发现外贸B2C这个日后十分火热的电商生意。但这为他们积累了第一桶金。2008年前后，二人先后去长江商学院读书，开始琢磨国内还有什么创业机会。当时生活在法国的洪晓波每个月往返于北京、巴黎之间，有个教授后来对他说，“你在长江花的路费比你的学费还要多！”
关键是机会在哪里。和很多国内互联网创业者一样，洪晓波、沈亚采用了最简单的“套路”：看国外有哪些热门网站。但两个人当时对互联网确实没什么感觉，直到有一天早上，7点起床的洪晓波发现妻子正在聚精会神地上网，心想：“偷偷摸摸起这么早上网，她想干吗？”
一看才知道，原来妻子正在法国VP上购买打折的名牌服装。法国VP是电商领域最早的名品限时抢购网站，几乎囊括了世界上所有名牌服装，卖点有两个：一是名牌，二是便宜。但需要用户在“规定的时间”登录抢购。VP一般是从早上7点开卖，有人曾笑称，VP的出现极大程度上改变了法国乃至欧洲广大中青年妇女的作息时间，但这也是名品限时抢购网站的魅力所在。洪晓波和沈亚似乎看到了一种“硬需求”。
沈亚先在身边的朋友圈子做了一遍市场调查，比如问老婆的朋友、自己朋友的妻子，“如果网上卖打折的奢侈品，你们愿意掏钱买吗？”调查对象基本都是有钱人的太太，而得到的反馈也非常积极：“我们真的好期待！”
这让沈亚和洪晓波非常兴奋。2008年春节一过,他们立即组建团队、搭建网站。沈亚和洪晓波的方向很明确，就是奢侈品限时抢购网站，他们要把法国VP、美国Gilt的模式完全照搬到中国来。一般而言，奢侈品网站的一个竞争门槛是货源，但这对洪晓波构不成挑战，凭借他在欧洲工作、生活多年的人脉积累，货源根本算不上门槛。而且，他和沈亚还有一个优势：不差钱。据说当时他俩去欧洲采货，下的都是百万级别的订单，有的品牌代理商还以为这二位是去扫货的，直感叹“中国人真有钱”。
2008年6月份，唯品会正式上线。之前的那些太太团确实没让沈亚和洪晓波失望，她们成了唯品会的主力用户，但悲哀也在于此：愿意花钱下单的，基本就是这拨人。沈亚和洪晓波不死心，就学习当时奢侈品网站流行的线下特卖模式，租个酒店或商场，搞特卖会，很快他俩就发现，前来消费的还是那帮太太团，而且线下销量有时比线上卖得还好。“本来是想玩一把互联网的，现在和摆地摊的还有啥区别？”沈亚和洪晓波觉得事情的发展有些“诡异”。
更让沈亚和洪晓波哭笑不得的是,太太团的成员们还非常热心捧场,时不时地给他俩打电话,热情地问啥时有新品进来."咱俩这不是整天哄着广州这帮阔太太们玩吗?"大概三个月后,沈亚和洪晓波决定不能再这样玩下去了,因为一天如果只有几个订单,即使客单价上万也不足喜.
正在这个时候,一份关于淘宝的数据改变了他们的想法.当时淘宝的年交易总额已接近1000亿,但是,其平均客单价只有80元!这与唯品会动辄上千元的客单价形成鲜明对比,这也让沈亚和洪晓波开始思考:究竟是赚极少数人的"大钱",还是赚大多数人的"小钱"?
"现在回过头来看,那个时候网上卖奢侈品,有点早了."洪晓波还记得长江商学院的同学组团去巴黎玩,到了之后很多女同学直奔各大奢侈品专卖店,大包小包疯狂购物."其实她们享受的是那种过程,那种从店里出来挎着各种奢侈品Logo的包装袋,那是何等的气派啊!这在网上购物其实是体验不到的."
"中国13亿人口中,仅仅还只有20%的人上网购物,这就是一个很小众的市场了,因为它电子商务只占整个社会商品零售总额的很小一部分,现在一般认为的数据是3%,"龚文祥说,"如果你再去做这个小众市场里面的小众市场,就是说做只占电子商务里2%份额的奢侈品的话,目前来说应该是完全不可行的.从商业的角度讲还没到时候."
到了2008年年底,唯品会开始尝试着卖一些国内二、三线品牌的服装,都是一些名字很洋气但彻头彻尾的中国品牌.效应很快就显现出来,第一个月每天的订单从几个涨到几十个,再涨到几百个,此时的客单价也开始维持在300元左右的水平上.到2009年3月份,唯品会的销量剧增起来,现金流也开始健康.
到现在,卖得好的男装包括美特斯邦威、金利来这种老牌子,而在体育用品中,卖得好的品牌有不少是是来自福建晋江."我也不明白,也许就是这些品牌在很多二、三线城市的店面比较多吧."洪晓波说.
现在,唯品会服装销售中,国内品牌与国际品牌各占50%,北上广深等一线城市占据总销售额的30%."余下都是来自二、三线城市,甚至一些小县城和农村."洪晓波说.
在洪晓波看来,这与国人对品牌的理解有关."在欧洲人心中,真正的奢侈品品牌只有两个:古琦(Gucci)和爱马仕(Hermes),其实VP和Gilt上卖的绝大多数品牌不是奢侈品,在老外看来那都是差不多的服装,他们首先图的是便宜,其次才是品牌,"洪晓波解释说,"而对国人来说,服装领域的奢侈品牌不下10种,几乎挂个洋名字、打点广告就摇身一变成了奢侈品."
唯品会正是抓住了国内消费者的这种心理."在中国什么叫名牌?很多二三线城市的消费者往往是根据家门口的商场里有没有专卖店来判断,有专卖店就叫名牌,没有就不是."沈亚说.
唯品会对这些品牌的一个选择标准是,你的线下店面在全国范围内必须超过200家."比如鞋类,中国没有一个品牌是全中国人都知道的,谁也做不到这一点,因为中国太大了,实际上都是一些区域性的品牌,而在很多人心中,区域性品牌就是全国性品牌,这个判断来自对其线下店的理解."洪晓波说.
与二、三线品牌商合作的关键,在于你能给它带来什么价值,说白了,是雪中送炭还是锦上添花,这关系到对方合作的动力和热情.虽然唯品会的品牌定位调整了,但其基本的商业模式并未调整:继续为品牌商清理库存.以往卖欧美大牌,尽管是帮人家处理过季的尾货,但对方对你挑三拣四,担心损害了自己的品牌形象.现在对国内二三线品牌,同样打法收到的反馈就截然不同:过季产品反正也占我的库存,唯品会帮我卖掉既缓解了库存压力,又带来一笔额外收益,何乐而不为呢?
"在国内服装行业,每个品牌每年至少要有20%~30%的库存,这就意味着如果它一年的产值是10个亿,那基本上有2~3亿的库存.而中国服装行业每年1万亿左右的一个市场,几百亿的库存还是存在的,所以我们不用担心库存够不够,因为品牌足够多、市场容量也足够大,所以这个模式是可以持续的."洪晓波说.
一个潜在的问题是,如果唯品会上的产品冲击品牌商的线下渠道怎么办?其实,这正是限时抢购模式的独到之处:一年最多做6次活动,每次只持续5天,而且都是过季产品.这不仅不与品牌的线下渠道产生冲突,也不与它们在淘宝的线上旗舰店冲突,完全是两条腿在走路.
"限时抢购是对品牌的一种动态式的经营,不会与品牌的常规性经营产生冲突."沈亚说.
[page]限时抢购:购物体验、人性需求[/page]
法国VP是限时抢购的鼻祖,就连近两年风生水起的Gilt其实也是对其模式的一个翻版.但是,VP的限时抢购有一个令中国模仿者难以复制的地方,这就是发货周期.VP一般是先在网站上开卖,有多少订单,就去找供货商拿多少货.然后供货商再把货发到VP的仓储中心,最后再通过物流送到消费者手里,这期间大概要1个月的时间.
"而且它是一个订单只能买一个品牌,你要想买两个品牌,就得重新下订单,"洪晓波说,"在中国怎么可以这样呢?你让用户等上一个月再发货?下次他肯定不来买了."
唯品会的逻辑是,先从供货商那里拿货,比如说拉来10000件,如果最后卖出去7000件,那剩下的还可以退回去,不需占用库存.洪晓波曾拜访过一家垂直类的B2C,这家网站是通过品牌授权的模式一次性拿货,每个月都要有七八千万的库存.洪晓波一听脑袋就大了,好在唯品会的限时抢购可以加速商品的周转速度.
唯品会每天早上10点开始售卖,每天15个品牌.周一上线的15个品牌在周二就成为第16~30的展位,周三就成为第31~45的展位,以此类推,每天将近100个品牌滚动展示,这有点像团购网站的策略:"每日多团".
但在洪晓波看来,限时抢购与团购的最大不同在于,能否对第三方进行有效的控制."团购无法掌控第三方的真实信息,它提供什么样品质的产品或服务以及究竟能够提供多少,网站根本不知道,而唯品会在货源上是进多少卖多少,在规定的时间内,把库存的商品卖完,卖不完再退给供应商."
在早期,由于没有形成口碑,唯品会大多数情况是从品牌代理商那里拿货,曾有一款商品标签上说是全棉的,但其实含量只有80%.当时大部分用户并未发现这个情况,沈亚和洪晓波还是决定进行补偿,他们根据数据库里的地址信息,给买了那件服装的所有用户发去一份代金劵,解释了存在的问题,同时鼓励用户继续来购物.
据说,现在已经有数百万的会员,重复购买率超过50%."电子商务最核心的竞争力就是购物体验."不久前国内有一家彩票网站,登门拜访想要在唯品会上投放广告,被沈亚当面就给回绝了."不差那几个钱,影响购物体验的事情决不能做."沈亚说.直到现在,沈亚和洪晓波还轮流去库房跑,早期他俩更是亲力亲为,几乎每天都是在库房度过,装箱单有没有问题,条形码有没有问题,容不得半点闪失.
"做电子商务,我觉得分两个阶段,前期商务很重要,后期电子很重要."洪晓波说.商务不仅仅是物流,还有与供应商的关系.早期唯品会都是先付15%左右的押金给供应商,现在随着议价能力的提升,大部分不用提前支付,但给供应商的回款速度,足以称得上业内领先."当期合作结束后,开出发票后,供应商2-5天就可以回款."沈亚说.
现在,在服装鞋类中,唯品会大部分的商品都是从品牌商直接拿货.而在整个商品品类上,唯品会已经整合了1000多个牌子,其中服装品类占了大约40%.
其实,名品打折根本不是电子商务网站的专利,奥特莱斯的促销模式早已有之,"但商品放在花车上面写着99元一件或者全价三折,无论对于购买者还是品牌商,都觉得很丢脸,"沈亚说,"所以唯品会把那些品牌介绍做得很漂亮,我们是以做正价的态度来做过季商品,让品牌商和消费者都不会觉得脸上无光."
而且,限时抢购会给品牌商带来短期销量."我们卖的一些品牌,品牌商可能一年都卖不掉,我们一年就给它卖5天,它卖365天都卖不过我们,奥特莱斯也一样,它卖一年还不如我们卖5天."
更重要的是,很多品牌商把唯品会当做了一个免费的广告平台."品牌不管大小,需要传播,是吧?唯品会一天有70万人登录浏览,品牌展示5天等于有350万人观看,我免费给他做广告,而且我不收他一分钱还给他带来利润."沈亚说.
事实上,名牌和便宜并不是唯品会自己的杀手锏,国内几家平台型B2C都具备这种能力,而且大部分卖的还是当季商品,比如淘宝和京东.与这些网站相比,唯品会的竞争优势如何体现?"我们这个模式的一个不同点在于,消费者来之前,他不知道他想要什么东西,而且他也不知道到底要不要买东西,"洪晓波说,"如果你去淘宝或者京东,你已经想好要去找什么东西了,想买什么东西我就想好我去搜一下,但唯品会的很多消费者来之前脑子里不知道要不要买东西,他是一个冲动性的购买,他看了某个商品,觉得品牌比较认可,东西也比较便宜,款式也比较好,他就买了.中国人可能有这个心态,他就喜欢便宜的东西.所以说最大的区别就是我们的顾客来之前是根本不知道要不要买."
唯品会对于商品的选择,完全是自己说了算."不是说你品牌商有什么库存,我就进什么商品,而是我们会根据每一款产品的销售后数据表现来决定进什么商品、不进什么商品."洪晓波说.
据说,很多服装品牌是根据自己的商品在唯品会上的表现,来决定在哪个地方开专卖店."对我们来讲,一二三四线城市都要,包括农村我们都要,在中国做生意你千万不要光盯着一线,光盯着一线或者奢侈品,要的是脸面、名气,但是其实最后不实惠.互联网你又不是开专卖店,它是无地域的,现在家家户户有电脑,农村都电脑下乡了,你怕什么?而且我知道越是下面的城市的人,对这个品牌的需求越厉害,因为商业不发达."沈亚说.
沈亚经常去香港,现在想明白了,为什么香港的电子商务做不大."根本没有一家赚钱,因为香港的商业太发达了,而且超市比比皆是,路上全部是专卖店.商业太发达,所以就不可能做好.中国县城里面的人要买一个名牌去哪里买?他可能去县中心的百货商店,就这么一个,品牌也有限,他要的品牌在这里也找不到,他只有通过上网去买."
[page]生存法则:简单、快[/page]
据说,确定在电子商务领域创业之后,沈亚和洪晓波除了不停地拜会业内人士之外,两个人每天都要各自拿出2个小时学习一切关于电商的知识,直到现在雷打不动.洪晓波一直负责网站的设计,他其实并不懂具体的技术."但我知道我想要的结果,这个东西怎么做、难不难、需要多长时间,这个你蒙不了我吧?本来三天的活你说三个月完成,不可能的,蒙不了我们的."洪晓波说.
沈亚是土生土长的温州人,大学毕业后,自己就出来做电池的代理业务."沈亚说.当时沈亚几乎拿到了所有一线电池品牌在浙南地区的代理权,既做批发也做零售.后来觉得上游也有机会,沈亚又开了一个电池厂,从此涉足电池的出口业务.这也让沈亚开始接触到外贸生意.
1998年,沈亚认识了洪晓波.洪出生在温州,大概8岁的时候,因为有海外亲戚,就移民到了法国."80年代初,法国的华人还很少,我的法语说得比中文还好."洪晓波说.2000年的时候,手机产业开始爆发,摩托罗拉、诺基亚等各种品牌的手机逐渐成为普通人工作和生活的标配.沈亚和洪晓波决定合作,把中国制造的手机配件卖到欧洲去.
"我们就是买货卖货,但是我们会根据国外市场的需求让国内厂商做针对性的开发,所以我们还不是简单的买和卖,你要帮助厂商为客户做创新,你作为中间商要有自己独特的东西.每个行业都是一门学问."沈亚说,最好的时候一年做几个亿没问题,毛利也挺高,但到了2008年,传统的手机配件外贸生意就没法做了."做生意一定要看大环境,如果我们2006年做唯品会,肯定没戏,现在做也没戏,人这一辈子机会有的是,关键是怎么卡住."
除了沈亚和洪晓波,唯品会还有三个创始股东,都是长江商学院的同学,还都是老乡,其中4个温州人,1个杭州人.他们5个人一共凑了近3000万元人民币的创始资金,当时还定下一条不成文的"规矩":不把这笔钱花完,这个项目不能停止.换句话说,他们想看看,这3000万到底能不能砸出一个项目来.
"温州人很团结,朋友之间互相不拆台,对钱都看得很淡,借多少钱连个条子都没有,但是温州人没有赶上互联网这一波,这可能和城市文化有关,没有大城市的氛围,觉得自己也挺不错的,其实你到外面看看,外面的天空很大."沈亚是2000年来到广州发展的.
"说实话,我们与一般的创业者不同,就是我们可以不用天天想着怎么赚快钱,能够相对轻松地熬下去."洪晓波说.
当唯品会调整商业模式的时候,账上还有几百万的现金,从此就再也没有遇到过资金短缺的问题.接下来是VC开始找上门来,由于沈亚和洪晓波的非互联网背景,很多投资人根本找不到这两个人的联系方式.还有一位同行曾发短信邀请沈亚出来吃饭,沈亚根本就没回."有什么可谈的,谈天气?浪费时间;谈公司?我凭什么跟你说实话?"
据说,唯品会现在的两个投资商--红杉和DCM,分别是通过前台电话和公司邮箱联系上唯品会的.
在沈亚看来,温州人有两个特点:第一,对商业很敏感,就是说他不是去看的,而是闻的,他闻到这个气氛了,就看到机会了;第二个就是做事情快,他觉得这个行就马上搞,"内地的人想这个、想那个,举棋不定,我们温州人看准了就干."
唯品会曾挖来一个高管,他一看唯品会给供应商的回款账期这么快,就说不行不行,电商网站至少是45天才结款的,我们现在实力强,不必这么快回款的."我要压上45天也没问题,但是这样就违背了商业的本质,这45天,我们大把的钱放在账上,对唯品会来讲,所产生的效率、产生的价值远不如你及时付款的口碑带给供应商的感觉好,"沈亚说,"你早几天把货款结给他们,他们甚至愿意把货便宜一些给你."
在电商行业内的人看来,沈亚与洪晓波就像电商领域突然蹦出来的两个人,之前没人听说过他们,他们也不了解这个圈子."如果传统行业的人学习能力强,在电子商务领域可能比互联网行业背景的人创业更容易成功,因为他们更有商业的感觉,他们只不过经验方面比较欠缺,但是这一块儿是可以补起来的;而要是反过来,干电子商务的去做传统行业,难度就要大多了,"龚文祥说,"唯品会没有什么大规模的推广,就是靠货的优势,价格便宜嘛,不像很多电商完全靠烧钱."
沈亚和洪晓波经常挂在嘴边的一句话就是,商业越简单越好.现在唯品会内部开会,沈亚和洪晓波要求每个发言的人都必须做到简单."所谓简单,就是自己说得明白,在座的人听得懂.不要搞那些复杂的PPT."
尽管创业之初做的就是奢侈品的限时抢购,唯品会已将业务模式扩展到化妆品、小家电、家居、零食等品类,变成一站式购物中心,并推出了奢侈品专区.洪晓波和沈亚依然有一个共同感受:看不懂."我们也算是过来人了,但说实话,真的还是看不懂,也许大家都在等待这个市场的发育成熟,不同的是,我们等是因为我们还有别的东西,而他们只是奢侈品."
但是一个无法回避的问题是,唯品会针对二、三线品牌的定位已经在众多用户中形成,将来奢侈品市场起来了,能否把用户拉回来."打算买爱马仕的人会和买李宁、361度的人混在一起吗?这个有点难."一位业内人士表示怀疑.
异军突起的唯品会未来的路还很长,其他拿到资本的跟随者也正虎视眈眈.
