一些创业公司为何非要将产品或服务拼命打入保险公司这个特殊渠道?
_文/刘岩 _摄影/姜晓琦
保险行业潜力不可小觑。据中国保监会最近发布的信息显示，今年前2个月中国保险业实现原保险保费收入3000多亿元，且每年整体呈现出20%～30%的成长速度，它当之无愧属于朝阳产业。相关产业链上的中小企业该怎样找准自己的角色定位，把保险公司的销售渠道为我所用?
它们拼的核心资源是什么?
远盟康健科技(北京)有限公司(下称：远盟康健)作为第三方紧急医疗救援提供商，他们的服务贯穿从意外和突发疾病第一现场(院前急救)到院内急诊和住院治疗的整个过程。在欧美等国家，类似远盟康健的紧急救援服务已经比较成熟，是健康险市场的重要组成部分，第三方管理模式已经得到保险公司、医疗机构和大众的普遍认可。而在中国市场，健康险服务严重缺失，客户购买保险容易而理赔却非常困难。沿袭国外成熟模式以及远盟康健“第三方”身份的特殊性，促使他们选择先跟保险公司合作，将自己的紧急救援服务纳入医疗保险的范畴。
“很多公司潜在的想法是去赚保险公司的钱，如果真想把产品或服务编到保险公司的保单条款中，得首先考虑自己能为保险公司提供什么?”远盟康健救援保事业部总经理易辉为想在保险公司赚钱的企业抛出一个疑问。“让保险公司帮你去卖产品，难度比较大，必须有很好的业务模式，并且具备独一无二的资源。”
而远盟康健的核心优势又在哪里?他们是在事故发生过程中，严格按照保险公司的要求提供医疗健康等救援服务以及救护车费用、急诊费用、住院费用等垫付服务，从而帮保险公司控制费用、降低保单风险，保险客户理赔时也不会发生太多的纠纷。“这项服务能改变受保人对保险公司‘买保险容易理赔难’的形象，让客户购买保险后真正能用得上。医院、急救中心不用担心病人欠费问题，而保险公司也不必担心事后报销费用超出问题。”易辉介绍。
跟远盟康健相似之处在于，瑞尔齿科也充当着保险公司服务提供商的角色。据瑞尔齿科业务拓展及销售负责人曲勃介绍，保险公司会根据客户层次制定不同价位的保险产品，并选择与之相匹配的医疗服务机构去合作。“因为我们价格门槛高，服务品质也很高，正好帮助保险公司充实保单内容。”
各大保险公司之间的竞争越来越激烈，他们也需要不断完善保险产品开发新险种，并不断降低自身经营风险。若能找到保险公司买单必须先找到契合点，找准企业自身的差异化服务。无锡爱普锐康科技有限公司(以下简称：爱普锐康)现在已经跟3家保险公司达成合作。“保险公司的目的是降低风险，让参保用户不花医疗费或少花医疗费，而我们的保健型智能手表和健康管理服务平台就能达到效果。”
爱普锐康创始人相建南找到了切入点。“在美国医疗费用昂贵，用户大概交30美元，而保险公司一次就可能为病人支付300美元医疗费，多次去医院费用支出更加庞大。”所以相建南首先想到了找保险公司卖产品。智能健康手表能远程监测人体的心跳、血压、血含氧量和血糖等生理指数，并通过无线通信传输到后台数据库进行存储和分析，发现用户出现病症趋势后，呼叫中心会发出提前预警，提醒用户尽快去医院检查。
“如果保险公司的会员一年去医院次数太多，无形之中必然会用掉保险公司很多钱，增加保险公司成本。”保险公司之所以愿意买单是因为这种装置能帮助参保人尽可能减少就医的时间，及时提醒参保用户去医院检查，减少重大疾病，最终降低保险公司的风险。此外，保险公司也可以通过健康管理平台上的历史数据，了解用户的身体情况，考虑第二年是否续保。
在汽车维修领域，其实也有跟保险公司合作的契机。小拇指汽车维修(北京)连锁中心的负责人张军(化名)，主动找保险公司做生意实在是不得已而为之。“在北京做汽车维修必须得跟保险公司合作，否则客源很少。像北京100%的车都得上保险，一旦车出现事故，大家不愿意掏钱，都是直接找上保险的维修点去维修。”
“今年北京情况比较特殊，购车摇号限购政策落实之后去年一年总共销售仅有24万辆，远远低于往年的上百万辆。”4S店销售车辆急剧减少，投保户必然降低，保险公司利益受损。这种情况下，有些保险公司便考虑通过另一种渠道增加保单，这为张军打入保险公司开辟了一条通路。[page]
怎样的合作模式
“我们帮保险公司拉保单，一旦受保车出事故，车主必须来我店维修，小拇指从中赚取服务费。”张军最后跟保险公司结算时，必须参考维修车辆的数量，然后从保险比例中抽成，获得汽车维修服务费。小拇指汽车维修(北京)连锁中心会按照保险公司事故的定损标准进行维修，“保险公司定多少钱，我修多少钱。”保险公司的定损级别不是由某一家保险公司规定，而是由国家规定级别，4S店属于一类，包含销售、维修、售后业务;第二类属于专业汽车修理厂;而以专业做车漆业务的小拇指属于第三类专项。
小拇指跟保险公司不存在利益分层，他们不赚取客户投保的费用。与其相似，远盟康健也不直接跟终端客户发生买卖关系，即不向个人收费。个人购买保险的费用直接支付给保险公司，保险公司再转交给远盟康健。
远盟康健跟保险公司的结算方式分为两种：
第一种是根据会员人头数及服务品种，向保险公司收取年费。“例如向每个人可能有从几块到十几块到几十块，甚至到上百块、几千块不等。”
第二种方式是远盟康健按照客户保单中保费的比例向保险公司收费。“比如说根据意外险或者说健康险中保费的金额，再参考我们提供服务的品种、会员人数等因素，从保费中抽取大致5%～15%的费用，不过还要根据实际情况协商费用比例。”易辉说，这种模式一般采取月结算。
目前，瑞尔齿科更大部分跟国内外保险公司的医疗健康险进行合作。“有很多企业围绕保险公司生存，而我们还不太一样，保险公司销售渠道只是我们占一块业务而已。”曲勃说。
瑞尔齿科主要通过跟保险公司签订直付协议赚取服务费，即：含有医疗健康险的客户做完牙科医疗之后，瑞尔齿科会根据服务患者的数量、治疗情况、费用级别等因素，按每月或季度直接向保险公司收取服务费。但事先瑞尔齿科会和保险公司协商一个相互认可的收费标准。这种直付业务模式自公司成立之初便有，已经沿用了10多年之久。
另外一种合作模式是为保险公司的会员提供增值服务，这种业务模式沿用了大概5年时间。曲勃解释说：“例如保险公司销售保单的时候，为提高买保险人的生活品质，通常会赠送一些附加产品或服务，或者给VIP赠送礼品。比如泰康的产品就包括送给所有的VIP客户口腔护理。”除此之外，他们还会跟保险公司合作举办讲座，进行产品宣传跟客户互动，但这种合作模式属于双方相互支持，中间不会涉及任何费用问题。
爱普锐康的智能手表最初阶段只是作为礼品卖给保险公司赚取费用，具体结算方式为：订货时向保险公司收取总费用的30%，提货时再收取60%，拿到货之后再收取剩下的额度。后期他们会增加紧急救援等增值服务，或考虑跟银行等机构合作。据相建南初步预测，未来保险公司渠道的业务比重大致会占总业务量的20%～30%。[page]
如何谈判
据小拇指(北京)连锁中心的张军介绍，汽车维修行业要想找保险公司合作，得先过保监会这关。首先要提交申请，获得保监会审批许可后，才能获得跟保险公司合作的资质。除了要具备营业执照、税务登记等这一套齐全的手续，保监会考察的重点还是本店的汽车维修技术，必须有实力拉住客户，保证维修服务不影响保险公司的信誉。张军的优势是：小拇指汽车维修在全国比较知名。
张军称行政审批的程序较为复杂、繁琐，需要花费一番心思。最后保监会会根据资质向申请店面颁发A、B、C三类许可证，A类属于可以同时和三家以上保险公司合作;B类只允许和两家保险公司合作;而张军的小拇指(北京)连锁中心属于C类，只能够跟一家保险公司合作。
获得许可证之后，张军同时找了华泰、太平洋、平安三家保险公司洽谈，跟跟太平洋车险聊得最为投机。“太平洋到我店里面实际考察了三次，后来他们的科长也过来参观，把所有的手续提供给保险公司后他们就同意申办手续了。”这个过程花费两个多月时间便顺利达成。
据易辉介绍，在跟保险公司谈判上面，远盟康健的策略是从最基层的子公司进行合作，然后逐步扩展到省公司业务、全国性业务。比如他们跟中国人寿的合作范围除了包括北京分公司之外，又跟青岛、厦门、江苏等省市的分公司开始全面合作。
对于第二、第三类中小型保险公司，他们则直接跟总部洽谈。不管是寿险公司还是财产险公司，他们已经跟排名前30名的绝大部分保险公司进行了合作。“我们之间或在某些方面、某些省份合作，或是进行全面合作”。中间经历一段从零到有再到多的艰辛过程。
“公司在不同发展阶段采取不同的策略，选好标准，找准突破口。”刚开始远盟康健先找一两家成功的模式开展试点，选出有代表性的保险公司进行合作，比如国内寿险公司先找中国人寿保险，外资保险公司优先选择友邦保险。“选择跟行业标杆合作后，其他工作就很容易开展。包括现在跟航空公司合作，我们首选国航，现在国航VIP卡、金卡等会员已经在使用我们的服务。”这些是易辉的经验之谈。
第三方救援服务效果并不是那么显而易见，远盟康健的谈判难点在于改变一些保险公司的传统理念。“因为一些保险公司不愿将标准化救援服务纳入意外险、健康险等险种。“其实，你不好一下子用这个服务给多少客户提供多少救援，它有一个概率，而一旦某一个客户使用救援服务以后，他才能真正体验到服务的安全性可靠性有多么重要。”
瑞尔齿科同样面临着改变保险公司认知理念的难题。保险公司更重视疾病的预防，比如癌症等，它为什么要做牙科?曲勃的做法是：首先要说服保险公司，告诉他们牙科健康是很重要;其次，告诉保险公司受保人其实需要生活品质高的有价值的服务。“保险公司的合作对象可能真的对牙齿不够重视，但我们要很耐心，需要不断地教育。不要说对方好像不重视或者根本就不懂口腔健康而放弃合作。”为培育客户，曲勃变得非常有韧劲。
瑞尔齿科跟保险公司建立合作关系之后，会专门设置一个团队负责与保险公司项目对接。“我们都很清楚对方是谁来负责，基本上每天都会有人通过网络或电话进行沟通。发生问题第一时间开电话会议，时间长了以后彼此都很熟，变成一家人。”曲勃已经跟保险公司很多人成为铁哥们。
谈判过程中，曲勃还经常需要突破另外一项难关：在选择口腔类服务产品进行合作时，怎样说服保险公司选择瑞尔齿科?“高端口腔服务行业里面，瑞尔是做了12年的品牌。整个口腔行业水平参差不齐，需要规范。消毒、预防等措施被忽略以后往往会造成传染等重大问题，所以保证服务的安全性、可靠性是瑞尔的最底线。”在牙科市场混乱不堪的情况下，重视瑞尔齿科的服务品质是曲勃一直强调的。
相建南跟保险公司谈成第一笔生意花费了差不多两年。他承认，最初产品和服务不够完善是当初谈判的最大障碍。“如果你只是一款可以测血压、测身高、测血糖等生理指数的健康手表，服务能力跟不上，其实还是不太能得到保险公司的认可。保险其实更需要的是后台的增值服务。前前后后走了两年，其实也是爱普锐康服务不断完善的过程。”
现在相建南一般跟市级保险公司洽谈，因为省级保险公司采购量太大。并非爱普锐康产能有限，而是目前的后台管理系统难以保证高质量的后续服务能力。“后续服务能力需要循序渐进培养，不可能在短短的一两个月里面培养出几百个、几千个服务人员，否则，服务不过来必然影响品牌知名度。”所以相建南做出稳步的五年规划是：第一年销售2万，第二年8万，第三年是30万，第四年100万，第五年是400万。“毕竟以前没人做过，都要从头摸索。”目前，爱普锐康以保险公司为主要渠道作为突破口已经打开了市场，未来预计可能将保险公司渠道的业务比重控制在20%左右。[page]
中外之别
其实，远盟康健跟外资保险公司合作更为融洽。“外资保险公司更容易理解业务的价值，而且一般有这方面的预算，谈判的难度只不过采购你家的还是别家的服务，或购买全国性还是全球性服务而已。”
打交道过程中，易辉发现中资保险公司的思维是：他们会先斟酌下救援服务这件事自己是否能干，或者自己先去签1000家医院。有一些集团排名挺靠前的保险公司在一些省份自己跟医院合作开展紧急救援服务。但业务只能局限在当地，自己派一两台车去操作救援服务。
而易辉看到的救援服务不是“点”的概念，是需要很大的覆盖面，仅靠几台救援车也不可能跑过全省。针对这种局限性，远盟康健积极推出系统化的、体制化的救援服务网络和机制，实现7×24小时提供救援服务，他们要让更多保险公司看到，最经济实惠的方法是将服务外包出去。“现在我们的急救网络覆盖到50个城市，覆盖到150个二级城市。”这是远盟康健成立两三年来打下的江山。
中资保险公司的另外一个特点是：过度考虑业务本身的价值。“比如说干了一年都没发生几例事故，它会觉得你没有什么价值，或者直接考虑不购买这种服务。其实他们忽视了紧急服务的特性，它是概率式的，如果遇到紧急情况，你再去准备安排就已经晚了啦。所以说平时需要积累。”这是易辉对第三方救援服务重要性的理解。
尽管中资保险公司的认知度相对较低，但市场份额却比较大。所以未来远盟康健的工作重点还是以攻克中资公司为主，下大功夫改变他们的传统理念，慢慢培育市场，易辉相信会有越来越多的人认可这个服务和模式。
瑞尔齿科也跟国外公司有较多合作，同样面临外资保险公司健康险市场份额的问题。“国外的保险公司对健康险非常重视，他们的客户一般到国内来急需找牙科，所以外籍人士或有海外背景的人重视牙科，市场需求相对比较大。而与国内传统的‘牙痛不是病’ 的观念不同。”
但曲勃也看到国内口腔意识的逐步觉醒。“一个显著的变化是，5年前患者一半是外籍人士，一半是国内人士;而现在外籍人士减少到20%～30%，其他均为国内患者。”加之国内人群基数大，消费能力也增强，市场前景非常乐观。目前瑞尔齿科的16家诊所中已经有大概50多万名患者。瑞尔齿科也正在跟保险公司就合作模式上进行新的探索。
“我们主要是有比较稳定和明确的政策，对各保险公司之间不会有歧视，这一点非常重要。保险公司采购产品的时候，可能预算不同、需求不同，所以会有差别，但是谈合作时，拿出的方案必须都是一样的，产品也要求是标准化的。”
其实，能否提供标准化的服务对保险公司进行集团性销售至关重要。“如果客户发现在两个诊所服务有差异而收费却一样，这对保险公司来讲是致命性打击。”曲勃继续解释说，所以不管是在北京、山东、河北亦或其他地区，必须以同样价钱卖的服务也必须相同，否则便容易出现投诉，影响保险公司信誉。“瑞尔齿科在标准规范和服务方面花费了很大气力去做，这是很多同行企业不愿意去做的。”
