文/夏宏 摄影/黄更生
1993年，国内首家成人用品商店亚当夏娃开在北京赵登禹路。粟卫国是合伙人。一年后，他在北京前门大街另起炉灶，开了一家同样卖成人用品的店，叫伊甸园。它是国内第一家卖性玩具(男性自慰器)的成人用品店。
当年开店的事儿，粟卫国记忆犹新。有烟台客人在北京成人用品商店伊甸园购得一款“印度神油”。后来，他抱来一筐上好的烟台苹果送给店老板粟卫国，“我20年没有过性生活了……”类似感谢，络绎不绝，他对《创业邦》记者说，“很感动。”因为，神油并不神，当时产品质量差，他为此分析，很多男性的性功能障碍应该来自心理层面。
当年亚当夏娃的出现，一度引发国外多家主流媒体关注，被解读为中国改革开放的“重要标志”。
有业内人士公开称，中国是成人用品市场潜在的消费大国，3～5年内将进入两性用品的消费爆发期和15年的高速发展期。粟卫国说，世界最大的性玩具生产国是中国，约占市场总量的60%～80%。
二十年以来，这依然是一桩边缘、灰色的生意。无政策支持、无监管部门、没有正式的行业协会、不得进行广告推广、无行业标准、市场不规范……一位情趣用品BC2电商创始人说，遇到“反三俗”、“扫黄打非”，这个行业都可能成为稽查的对象。
它就像一种灰色交易，在主流文化里无名分;做这桩生意，又无合理的身份。其生存严峻，竞争更甚。生意怎么做?
一个远离VC的行当
2000年前后，在成人用品细分领域，一批主营情趣用品的B2C电商，如七彩谷、春水堂、桔色、桃花坞、爱之谷、爱向上等先后出现。
这类电商主打几类产品，性感提升品(情趣内衣)、两性性玩具(振动器、SM器具)、性能力延时、性器官护理品，此外是自慰器。春水堂创始人蔺德刚对《创业邦》说，线上情趣用品现在主要针对的目标消费人群是情侣、夫妻。而在2005年之前，产品品类单一，消费群体以单身人士为主。
情趣用品B2C电商的数量，业内人士估约“几百家”、“千来家”左右。其中具有一定知名度的约100来家，大多集中在北京。
VC一直在观望。“去年到今年，来了不下30个VC，最多的一次，一天见了两个。”在北京建外SOHO，蔺德刚说，过去VC不敢投，觉得政策不明朗，整个行业都可能成为扫黄打非清理的对象。“会不会把你灭了?”现在，VC最在意的是，没见到哪家做出了规模，它迅速复制、扩张的模式在哪里?
春水堂创办于2003年，40来人的团队。近两三年的营收维持在1000万元左右，毛利在40%上下。《创业邦》访问了爱向上、爱之谷等同等规模的电商，其年营收能力与春水堂相差无几。
蔺德刚也想做大，“但VC给你一个亿，砸不出去。没有推广渠道。”
这是主流媒体广告市场的重灾区。中国广告法规定，涉性用品不得做广告。欧美也如此，成人用品不得做大众广告。不同的是，这些国家的色情杂志可以合法出版，“他们的产品有特定的推广渠道。”蔺德刚说。
VC来春水堂做尽职调查，蔺德刚为此做过一个PPT文档。在会议室，他打开投影仪对《创业邦》说，杜蕾斯每年发布的全球性调查报告显示，欧美有超过40%的被调查者使用过振动器。另一来自供应商的数据：同品牌产品，欧美的销售量是中国的20倍。情趣用品已成为其日用品。蔺德刚周围有些国外的朋友，每次回国会带些情趣用品回去，“已变成朋友间互赠的礼品。”
网上传行业在国内盘子过千亿。蔺德刚说，“扯淡。”蔺称，在中国20～50岁的城市人口里，现在情趣用品购买者铁定在3%以下。不含壮阳药、振动器，2010年成人用品零售额约30亿，线上、线下各占一半。“全国地面店3～4万家的样子，不是大伙儿一直讲的几十万家。”
市场属早期，但现已增速成长。蔺德刚判断，到2014年，这个领域B2C电商的市场空间会增长到100亿的规模，其间出现一个占市场份额10%，规模为10亿的B2C“并不夸张”。
为激起顾客购买欲，蔺德刚看到一些同行就在自己的网站上大做文章。从介绍产品的措辞到图片，“搞得很煽情，满屏诱人的AV女郎图片，恨不得把它变成一个黄色网站。”
品牌的调性、盈利的冲动、文化接受度，蔺德刚认为需要平衡好。“要慢慢做的行业，一冲动就会变得很生猛。”
而蔺说的“调性”，某种意义而言也是诱发爱向上创办的动因之一。
北京高碑店，一座月租1万元、面积约300平方米的四合院，是爱向上的办公所在地。
创始人姜邵文，80后，出生于一个传统的军人家庭。2002年她进入影视圈，在《醉打金枝》、《大生活》、《我叫刘跃进》等电视剧里出演过角色。合伙人梁志说，前两年姜邵文的一个朋友从日本回来，送给她一个漂亮的振动棒。一开始，姜想像是个低俗产品，但收到这份礼物，一看设计和包装都很时尚。她隐隐地觉得，情趣用品在国内会有很大的空间可发挥，她在欧洲、日本等国家一轮考察下来，2009年便创办了这个网站。
生意做了两年，梁志与蔺德刚感慨相似。同行的网站做得叫人都不好意思打开，“一看不是大腿就是胸部、屁股。”他希望，无论是线上销售还是产品形象都给人以时尚、优雅之感，而不至于让人觉得猥琐，顾客买到的是一个工艺品、艺术品。“但在国内，现在无论是电商还是生产商都没做到这个工作。”
爱之谷一位销售总监告诉《创业邦》，给顾客发货，他们的包裹箱不会像凡客等这样的电商，光明正大标上自己的LOGO。快递单物品一栏，通常填的是诸如“礼品”、衣服、电子产品。梁志说给客人送货，不时会遇到“猫捉老鼠”的事。
一位爱向上的重点客户，四十来岁，瘦高个儿，某天急需得到下单数千元的货。梁志派员工亲自送过去。到约定地点，客人一会说在这，一会说在那，就这样反复数次，最后约在一个电梯口。偷偷窥探了四五分钟，他才和这位员工接头。
“您要验货吗?”员工问。
“不用验了。”客人答。
“如果有问题请给我们打电话。”
“知道了，知道了，走吧、走吧、走吧。”
梁志形容，整个营销像做间谍和革命时期的地下党交接。除此之外，一些情趣用品的网购者，下单后留下的送货地址可能就是某省某市，甚至有人化名“圣斗士”。遇到这样的情况，物流只有通过所留电话，临时约定送货地点。
《创业邦》访问了数位业内人士，他们并不担心在未来政策会给这个行业带来毁灭性的倾覆。梁志说，性用品属国家可管可不管的范畴，现在的情形是，与顾客隔着一层窗户纸，“就看哪家聪明，能把这张纸捅破。”[page]
B2C如何破局?
VC问蔺德刚增长率。“3年后的市场和现在会显著不同，用户群会完全变化。”蔺说，消费群年龄集中在28～35岁之间，即70后、80后是消费主力军。
很长一段时间内，这个群体的主角会是80后。他们不会压抑自我的欲望，更懂享乐，“不太纠结性是脏的、丑的还是干净的。”他相信，3年内80后在情趣用品的消费市场能达到10%的占有率，“这个比例在中国相当于接近日用品的量级。”
“这一代人(80后)，对性、对情趣用品从文化的认知角度，会完全变得不同。”他看到，有1985年出生的小伙已经把杜蕾斯当作是一个时尚配饰的潮品。
蔺德刚曾参与过北京市性教育大纲课程的研发，有初中老师对他说，“一些学生的问候语变成什么了，你知道吗?‘姐儿们你性了吗?’”他感到吃惊，15年前在校高中、大学生视非处女可耻。“现在，大有倒转之势。”
在北京，客户最密集的区域分布在CBD、金融街一带，“因为前者领风气之先，观念比较OK。”蔺称。
但行业内的种种挑战至今此起彼伏。无序、混乱的市场，从上游一路贯穿到下游。
蔺德刚说，“整个产业链最缺创意能力。”《创业邦》所访的B2C情趣用品电商里，无一例外表达想走品牌经营的路线，以美誉度、知名度赢得市场。
“大家知道买鞋去好乐买、买T恤去凡客，但谁知道买性用品去哪儿?”梁志说，生产厂商简直是市场混乱的源头。能得到业内认可的生产商，不过寥寥数家，如温州的爱侣、深圳的积美等。
广东、浙江两省为成人用品生产的集中地。多以代工生产或抄袭国外的产品，由于没有针对产品生产的国标，蔺德刚称，这导致相当一部分劣质产品的产生。以振动器为例，有厂商会选择低成本的材料，材料纯度不够、重金属超标，在女性体内，轻则患妇科疾病，重则导致不孕不育。梁志为此讲了个小故事，一位老人买了一款电动自慰产品，马达不合格，噪音大，“邻居以为这位老人家的冰箱坏了。”
而不同的产品，其正品与假货的价格差最大可达20倍。对于消费者来说，很难辨识材料的优劣，大多会选择买便宜货。
零售商是选择一个出厂价为10块钱的山寨货卖正品的价格，还是花100块钱进一个正规的产品，梁志说：“全看你能不能经受得住诱惑。”
另一个挑战来自C2C电商，主要集中在淘宝。“鱼龙混杂，和地面店类似，出售大量三无产品。”梁志称，就客单量来说，C2C远大于B2C。春水堂、爱之谷、爱向上等相似规模的B2C网站，年客单总量在6万～10万之间。而梁志一个上海的朋友，在淘宝开了3年C店，有两个皇冠。“现在，一年客单量能达到一两百万。”
C店拼价格。进价60元的产品，它可以62元、65元卖出去。梁说，“很夸张。”对B2C电商来说，相同进价，卖90元，“利润已经很低了。”
梁算了一笔账：B2C电商在1000元的销售额，其推广成本约占200元(百度竞价排名、360网址导航等线上较窄的推广渠道);人力、物流成本分别占100元、50元左右。最后，净利润约为20%。这是已做得相当成熟的BC2电商才会产生的利润。“初创公司想达到这么一个水平，要通过很长时间的积累。”
观念、文化认同感是这个行业面临的最大挑战。
亚当夏娃创始人文经风被骂过N次“流氓”、“神经病”。
十来年后，蔺德刚创办春水堂之后也如此。一次聚会，他认识了一位“文豪”之女，后者知会蔺是南开大学的师兄，相谈甚欢。当知道蔺卖情趣用品之后，“文豪”之女甩给他一句话，“以后不要说你是南开毕业的!”
国内第一家性器具生产商成立于1992年，叫奉化医疗用品厂。厂长任校国从浙江医科大学毕业后，就开了这家专做泌尿外科手术器械的工厂。所生产的产品，既可作为取精的医疗器具，也可作为一个成人用品，用于男性自慰。
1993年和1996年，任校国曾两进公安局受审，被指生产的是“淫具”，属涉黄产品。任校国此后在这个行业淡出，并仍居奉化。在电话里，他淡然地告诉《创业邦》记者，“做点(成人用品)批发生意。”粟卫国当年开伊甸园卖的性玩具，便来自任校国的产品。粟说，任在当地做过房地产，现在主要的精力放在竹子生意上，“觉得有市场，或许可以上市。”
春水堂运营的头几年，卖皮鞭、手铐、充气娃娃、情趣内衣等，被视作“妖孽”，时常与变态、有性功能障碍或性饥渴、淫荡这类词挂钩。“从整个行业的变化来讲，它是个超高(前)的东西，就是这样一个状况。”蔺德刚说。
但2005年后，蔺德刚发现客户的消费心理开始发生变化。此前，消费者以自慰居多。现在，很多人把情趣用品当作是一种生活方式，“追求一种超越米饭、馒头之外的东西。”
蔺一直试图以文化营销的理念做情趣用品生意。他甚至觉得，这桩生意可以当做“游戏业”来做。譬如，两性间的角色扮演。有人会扮演女教师。“制服、眼镜、教鞭、戒尺，它们本身不是性玩具，却可以成为游戏道具。”[page]
下一步：零售商、教育培训?
那些早期介入成人用品市场做地面店的零售商，也想分切网购这块蛋糕，“但不敢做，都是四十多岁的人了，电商的原理是知道的，可是真不能理解应该怎么去做。”梁志说。
粟卫国承认，这确实是自己一直在地面市场的原因所在。1996年开始，粟在性保健专业委员会做了8年秘书长。这是一个民间机构。他一直想成立一个正式的行业协会，但没有得到正式批文。到了2004年，他决定还是重返成人用品市场，开始做连锁店欢喜堂。
两年时间，欢喜堂在全国各地有近300家加盟店，但很快，粟卫国便感到做连锁店很艰难。目前，其加盟店的数量已锐减至30来家。2007年到2008年，蔺德刚也做了差不多两年的连锁经营，发展了100多家加盟店，遍布全国16个省市。但到2008年年底，蔺德刚说这些店全砍掉了，“不好管理。”
当时，粟卫国想把欢喜堂做成一个强大的连锁品牌。为减轻加盟商负担、扩大品牌影响，加盟费、保证金收得很少。最开始，粟认为自己在货品配送上具有优势。因为自己有不错的上游资源，能在厂家拿到相对低价位的产品，并代理了北京几乎所有的成人用品。
但粟很快发现，渠道非自己所能掌控。加盟店其实卖的不一定是自己配送的产品，他们完全可以私自拿货。正规代理商不敢压低价格，同样的产品，加盟商在别处可以拿到一个比代理商更低的价位。仿冒品、劣质品销售收入能翻倍。加盟店卖什么，不卖什么难以控制。“就算志同道合，想一块干个事儿，但两三年不赚钱，那还是没人开是吧?”
春水堂当年收取的加盟费为3000元一年，都是一些小店。蔺德刚说，这样的店一个月如果卖2～3万块货，就能有1万块钱左右的利润。但单店进货量不大，批发利润很低。没办法给加盟店做现场管理。如果派一个人出差去外省做督导、培训，“来回一星期，3000块没了。”
梁志觉得这不像开麦当劳、肯德基，“你每天的汉堡、鸡翅、豆浆都是我供的，你离得开我吗?不听我的，马上断货、把你店关了。”但成人用品连锁经营，没有品牌吸引力、没有产品竞争力，对加盟店也无后续支持。“你要求我不卖别人的产品，有什么用呢。”
年初，梁志在北京三里屯一带对实体店做过一次暗访，“卖三无产品，看人要价。”一款德国原装进口的振动棒，B2C电商卖500～600元，但山寨产品在实体店也以同样的价格出售。网上标价800多元的产品，梁发现，一家店卖到了2600元。
2006年和2009年，粟卫国分别在北京十里河、西四环五棵松桥附近开了两家打着“保健品”旗号的成人用品批发市场，欢喜堂连锁店处于停滞阶段。粟卫国仍梦想能把它打造成一个一流的销售平台，就像卖家电的国美、苏宁。“我来替消费者筛选品牌，保证价格、保证服务。”
小加盟商不再是他想发展的对象，“这样的店，一般都会关门。”
地面店大多是开在偏僻处的小店，电商进入这个行业后，他觉得消费者不见得非要跑去一个很远的地方买这个产品，况且它还不是一个生活必需品。想买便宜、低端的产品完全可以选择去批发市场，“咱说不好听点，天花板和地板都不用装了。”
而线下销售中高端市场是空白区。粟卫国想有大的直营店或加盟店出现，开到繁华的商业区，但又觉得时机似乎没到。现在大家都是在用几万或二十万块出点头开店，投入上百万做一个高档的成人用品门店，觉得是高风险;二、成人用品连锁经营的盈利模式究竟在哪，如何做大?业内在探索，但没有摸清路线。三、观念仍是问题，“商业区人碰人，店里见到熟人了，老百姓会不好意思。”
B2C电商从货源渠道、品系、价格都趋向同质化。如何做大、脱颖而出，是立足B2C电商，还是立足整个行业?春水堂、爱向上选择后者：拉长产业链，而不仅是做一个零售商。
蔺德刚想让公司扮演一个“家庭亲密关系提升整合服务商”的角色，就两性关系、子女性教育做培训(且可同时推广、销售自己的商品)。
梁志说在其他行业做全产业链，各个环节都要和人竞争，风险大。但针对这个行业，“特别有必要。”如果能融到钱，他希望爱向上从生产、销售都进行控制。一两千万买下一个工厂，同一品牌经营，自己设计、研发产品。为此，产品、价格都可被掌控。销售端，他不想仅布局线上。理由是，“很多人(线上推广受限)不带你玩。资源本身就有限，大家又挤成一片竞争。”不像买双鞋、买件衣服，看看就行。“很多成人用品客户不了解产品，要当面沟通。”
可是，如何向VC把“故事”讲清楚。有VC说，“老蔺(蔺德刚)，你说的东西我们全认同，老大你啥时把它整出个眉目出来啊。”
“整个行业都没找准定位。”粟卫国说，业内究竟有多少厂商、销售商均无一个可靠的数据。自己喊了很多年，一直希望有一个行业的标准委员会，到今年才终见眉目。春天，经国家标准化管理委员会批准，由全国计生委主管的全国生殖健康用品标准化技术委员会终于报批下来。
计生委的人马上找到他，希望他能组织行业内的人起草制定行业标准。这意味着针对生产厂商产品材料、包装，门店商品的陈列、甚至选址，电商如何规避未成年人浏览及图片、文字都有一套方案出台。
