开门、关门、再开门，季节性生意怎样度过高峰与低谷?
文∕Jenna Schnuer 译∕文岳
一场汇聚了150位好友的Party，热热闹闹一直持续到深夜。有人在游泳池边走来走去，有人围拢在钢琴前，唱着歌，谈笑风生——琼斯(Scott Jones)和他的伙伴海克林(Kell Hicklin)喜欢招待朋友。所以，当他们决定离开各自的营销和人力资源工作时，他们认为是时候彻底改变了：他们买下了玛莎葡萄园岛(Martha's Vineyard)中一家濒临亏损的季节性酒店。
琼斯这样评价这个酒店：“她看起来就像一位年老色衰的女子，衣衫褴褛，渴望一份迟来的爱。”
琼斯和海克林保留了这家酒店原有的特色招牌，但给它取了一个全新的名字：Lambert's Cove Inn & Restaurant(兰伯特湾酒店)。二人花了两年时间，投入了150万美元修缮这家酒店，令其焕然一新。
“一开始我们想，这比举办一个盛大的Party能困难多少呢?现在我仍然这么认为，也许听上去有点傻。”琼斯说，“但是它就像一个永不落幕的Party，尤其餐饮部更是如此，就好像家里有络绎不绝的客人。”
琼斯和海克林以为除了玛莎葡萄园岛传统的夏日旺季，他们也能够不断吸引客人。很快他们意识到自己错了。一旦天气变凉，海滩变冷，岛上就很少有游客了。“它看起来就像是个无人区。”琼斯说。
在走向成功的路上，琼斯和海克林经历了很多困难。在经历过一次非常严重的精神与体力的透支后，摆在他们面前的似乎只有两条路：要么彻底放弃，转卖他人;要么给自己放一年长假，出去旅行，把酒店留给一位总经理打理。他们选择了后者。“四年来，我们夜以继日、绞尽脑汁，但依然遭遇了天花板!”琼斯说。
过山车般起伏的生意
欢迎来到季节性企业创业者的世界。在创业的头几年，季节性生意紧张的节奏经常让创业者仿佛置身漩涡之中，将创业者折腾得筋疲力尽，也影响到生意的发展。
在玛莎葡萄园岛工作了25年的黛丝(Dee Dice)感叹：“经营这类企业，你需要有超乎常人的精力，才能够长时间承担如此高强度的工作。”最近，黛丝出售了她主要在4～10月经营的园艺市场Eden Market and Garden Center(出售花卉及园艺产品)。
季节性生意需要在一年的某个时间段迅速聚拢人气，赚取一年所需要的钱，然后在旺季结束后结束一年的经营。当最后一名房客退房，或者客人将农场内最后一束鲜花买走时，经营者不得不关门大吉，开始生意之余的闲暇人生，或者，为下一个旺季做准备。
“一切都太紧张了!” 艾米·大崎(Amy Osaki)也表示。1996年，她和丈夫约翰·大崎(John Osaki)一起，在俄勒冈州波特兰创办了“登山假日”公司(Mountain Hiking Holidays)，因为登山是她最大的爱好。
有时候，生意是慢慢发展壮大起来的。1979年，格拉布(Peter Grubb)在爱达荷州科达伦创办了探险旅游公司ROW。他表示，“在最初的10年，我们根本没有考虑过赚钱的事儿。”
“关于投资回报率、利润率或者营收平衡等等那些概念，都离我很远。我的底线是将旅游体验和路线做好。我在乎的是，让人们安全地完成河道等的探险活动，让人们享受极致的旅行体验。我们能够支付账单。这些才是真正重要的事情。”
但是，格拉布说，在决定继续保留一些全年一起工作的员工，以及需要支付办公室的一些固定管理费用后，他开始考虑公司的财务问题了。据介绍，如今ROW每年有110万美元的营业收入;7年前为方便漂流客人停留而建立的一些季节性旅馆，能够带来20万美元的毛收入;他们的国际业务——已经成长为全年运营的公司——则能够带来130万美元的年收入。
按照惯常的策略，经营季节性企业需要在淡季以低成本运营，然后在旺季逐步弥补既往的损失。所以，季节性生意面临着不小的财务挑战。尽管如此，仍有不少所有者自掏腰包，倾注感情来维持生意。这些所有者甚至被顾客视为大家庭中的一员。
2000年，施耐德(Mark Snider)在马萨诸塞州埃德加敦建立了度假村Winnetu Oceanside Resort。他说：“有一些家庭他们很忙，但是他们来到这里，这里的经历成了他们美好的家庭回忆，这让我们感到莫大的欣慰。季节性生意大都与顾客的假期相关，本身是一件十分私人化的事情。”
留住最好的员工
寻找合适的员工是季节性生意中最令人头疼的事情之一。一个留住员工的策略是，在淡季的时候，帮助最好的员工找点事情做。
“让最好的人才吃季节饭显然不太现实，”格拉布表示，“你能找到一个熟悉河流性情的导游，是因为他在漂流活动的淡季(冬天)，可能是一名老师、木匠或者一个承包商等等。”他说，挑战来自于招聘销售人员和办公室人员。
对此，格拉布采取的策略是，对那些他看好的员工采用全年聘用制。“长期来看，这比每年招聘不同的人更划算。”
在兰伯特湾酒店，旺季员工达到30位左右，但只有包括所有者及厨师在内的3～4位全年聘用的员工。据琼斯介绍，每一次新员工的培训都要花费500美元左右。每位员工培训期间的工资为每小时8美元，培训一般持续一周，每8小时轮班一次。“我们会采用传帮带的方式，新员工会跟随老员工学习几天。然后以我们为顾客开展实践，合格的新员工将正式走上服务岗位。”
除了传统的培训，施耐德认为让员工恪尽职守的最好方式是身体力行，潜移默化。“我认为我对公司最大的价值是——我无处不在。我可能会是前台接待，也可能扮演迎宾角色，还可能和班车司机在一起。我会为客人及员工互相引荐，介绍彼此的名字。我让员工感觉到十分自在，也让他们切身感受到，让客人舒心是一件十分重要的事情，也许只是举手之劳，就能够让人如沐春风。”
在各个岗位上都找到最合适的人才，对季节性经营而言至关重要。因为对于需要在3～4个月内完成全年经营的企业，犯错误的成本太大。“在节奏如此之快、人们的要求如此繁多的服务行业内，人们犯错误的可能性更大，”格拉布分析道，“比如，在一次旅行中接受太多的预定人数，或者在还没有满员的时候告诉顾客‘哦，对不起，我们已经满员了’，或者由于员工未能很好地理解每一条路线的精华，最终给了客人们错误的答案。鉴于此，保留一些全年工作的好员工，是非常值得的。”[page]
淡季和旺季的营销
在季节性生意领域，创业者们大多同意这样的说法：最好的顾客也是公司最好的形象大使。与招聘员工的问题一样，老板们也不希望每次都要拼抢一个全新的市场，笼聚一批全新的顾客。回头客和老顾客的推荐是至关重要的。这也意味着，不管客人是在水流湍急的漂流中，还是在度假村内游乐，还是在他们的商店中的时候，他们都应该让客人获得最好的体验。
在淡季，很多企业通过社会化网络、电邮推送以及其他渠道，与顾客保持密切的联系。与顾客保持良好的私交是关键所在。不管客人们是第一次还是第十次来参与探险旅游，他们都希望了解同行的人，都希望领队是自己生活中十分熟悉的旅伴。
艾米·大崎表示，“人们可以在Facebook上加我为好友，也可以加约翰为好友。一些狂热的粉丝甚至会像追随明星一样，寻找我和约翰的足迹。我们发现，这是最容易向人们展示亲和力的一种方式。”
对于那些以名胜建筑为据点的生意，面临的最大市场挑战可能在于，需要提醒人们这些宝贵历史财富的价值及其与人们的关联。缅因州波特兰海岸线上的Chebeague Island Inn，便属此类。这家有着上百年历史的旅馆，一旦关闭可能会引来很多伤感的评论，然而事实是，它多年来一直无人问津，当地居民以及夏季度假者很少在此聚餐或投宿。
普伦泰斯(Casey Prentice)就在Chebeague酒店附近长大。2010年，他与父亲买下了这座旅馆。“站在这里，我可以看到我高中时最好的朋友的家。”普伦泰斯表示，“即便如此，我们从来没有想过去这家饭店，而且也从未在那里住宿过。”
普伦泰斯称波特兰为“美食导向”，他希望通过美食将客人吸引过来。“我们知道，如果我们能够以一个真正的好餐馆出名，那第一年就可以维持下去。我们也是那么做的。”他招聘了一位曾经在这个区域几家最好的饭店工作过的本地厨师，担任行政主厨。普伦泰斯将这位名厨誉为自己的杀手锏。
“我们料想人们会来这里进餐，离开时会有所发现，‘哦!老天，看看这个地方!’然后我们会询问他们是否想要看一看房间。”普伦泰斯说。在第一个旺季，有1.4万名客人来过这家餐馆，但是整个旺季总共仅仅有3100间客房预定出去。酒店有21间客房，2010年之前的平均入住率仅为可怜的26%。这一数据在慢慢攀升，一切都在朝着好的方向发展。
2011年夏天，也是普伦泰斯作为老板的第二年，客人们重新意识到，Chebeague是自己生活的一部分，不少人成为老顾客。“有一个家庭在这一季里连续3次光顾。”尽管2011年的确切数据尚未出炉，但普伦泰斯透露，较之2010年，客房收入有80%的增长，总收入应该在120万美元上下。
平衡工作和生活
与大多数创业者一样，季节性生意的所有者也经常会长时间地投入到企业中，年复一年，会给他们的个人生活带来一些影响。格拉布与其妻子共同拥有户外探险公司ROW。这对夫妻在探险旺季时很难碰到一起，因为他们都是领队。即便碰到一起，他们也都在忙着照顾其他队员。在淡季时，彼此都会有这样的感受：“你平时那么会照顾别人，难道现在不该照顾照顾我吗?”格拉布表示，“一旦考虑到这一层，我们又能立刻释然，彼此担待。我们都知道，在这种情况下，对彼此少一点期待，反而生活得更为轻松。”
对于有孩子的季节性企业的创业者，协调好时间同样非常困难——尤其是夏天为旺季的企业。在黛丝收养孩子们之前，她非常喜欢自己的工作节奏。在旺季结束后，她常常会给自己放个长假，出去旅游，参加各种交易会，或者组织一些活动。这份有张有弛的工作让她得心应手。
但一切随着孩子的到来变得不一样了。因为她的工作与孩子们的时间存在冲突。“这几乎让我抓狂了，”黛丝表示，“在孩子们上学的时候，我正好有时间。但是夏天，当孩子们可以做很多有趣有意思的事情的时候，我反而总是很忙。每到这个时候，我都会十分纠结，一方面我告诉自己，孩子们有孩子们的娱乐方式，他们可以去露营等等，但是没一会儿，我又反悔了，毕竟孩子们只有一个童年，这段快乐的时光一去不复返。”
当琼斯和海克林决定将自己的生意交给总经理管理时(如今，他们每周回公司处理一次内部事务)，他们知道可能会遭遇生意上的一些起伏。“客人们或许会有点生气，因为我们不再像以前一样老在店内晃悠了。”琼斯说，“但当时我们没有别的选择，一旦旺季开始，我们每天都像陀螺一样，从早晨6点忙到第二天凌晨1点。”
尽管季节性生意的挑战远远不止在季节内，但没有一位创业者因此而打退堂鼓。“我们不只是为了赚钱而做这件事情，更是因为对这件事充满激情，对人充满激情。”格拉布表示，“说到底，我们所做的一切，让人们的生活更加充实而美好。”[page]
季节性生意的拓展
上世纪90年代中期，欧文斯(Chris Owens)与他现在的合作伙伴开设了两家独立的公司。一家主营用直升机将人送上山顶进行高山滑雪，一家则以漂流运动为主业。对他们来说，要让训练有素的员工一年又一年地回来工作，非常困难。作为Chugach Powder Guides(主要开展滑雪业务)的总经理，以及EpicQuest(主要开展漂流运动)的运营副总裁，欧文斯感到压力巨大，“我们机构的专业知识正在流失。从来没有任何进步，而且没有构筑起独特的体验。”
2002年，出于公司稳定发展的需要，他们决定将这两家公司合并。“做这个决定是为我们求得生存的空间。”欧文斯回忆道。这同时也给了他们一个机会，作为一个公司和一个机构，可以得到“智力上的增长”。也是从那一年，他们开始注重政策及员工的延续性。
尽管在合并之前，他们并没有意识到自身的软肋，欧文斯表示，如今他们明白当时缺乏延续性是一个问题。“但是我们当时并没有意识到问题所在，直到渐渐走上正轨，才总结出这个教训。在意识到这一点后，事业一下子有了起色。看，我们现在能够增长了。”欧文斯表示。他们的增长包括另外一个合并，现在，在EpicQues旗下拥有各项业务，从阿拉斯加高山滑雪到南极探险。“现在我们知道自己的价值所在，明白如何更好地给予人们体验，怎么保护他们的安全等等。”
正文中提到的“登山假日”公司，也将生意拓展到了多个季节。起初公司只提供5～10月的欧洲登山游。但是65%～75%的顾客会反复提及并推荐其他路线，他们希望挑战不同的地方。艾米·大崎表示，“顾客们纷纷建议，‘我们喜欢追随你们的足迹，我们也很喜欢欧洲，但更希望去世界各地走走，去南美洲和亚洲看看!’”
2008年，公司启动了首次日本之旅。她告诉记者，第二季节的开辟，不仅让顾客们获得了快乐，也为公司带来了更加丰富的现金流。“一年的尝试下来，我们发现，收入比单季生意要丰厚不少。”不过，缺点也显而易见。“我们有两个旺季，各自有特定的销售期、营销策略、物流要求、运作模式、压力，以及客人密度。”
给季节性企业创业者的建议
“在淡季时，应该做万全的准备。我会坚持全年广告，一旦消费季节临近，人们自然会优先选择。”黛丝(Dee Dice)建议道。最近，她出售了她在玛莎葡萄园岛上的园艺市场Eden Market and Garden Center。
注意饮食，锻炼身体，保持健康，给自己预留出一定的私人空间。季节性生意循环往复，这种像过山车似的工作，令人们的身体和精神处于高度紧张，一不小心就会陷入崩溃边缘。不少过来人建议，一旦决定加入这一行，首先一定要有一个健康的身体，并应坚持锻炼。
艾米·大崎说，“我们每天都会锻炼身体。”黛丝补充道，“最基本的一点是，处理好各种关系，力求各方面平衡发展。同时，应该尽力保持稳定，而且各项个人事务都要有规律。”
此外，黛丝还建议，只与那些自己真正喜欢的人打交道。因为你的营业时间非常短，没有时间与一肚子坏水的人周旋。在出现紧急情况时，亲密无间、可信赖的关系能够助你一臂之力。“多年前，我的家庭突然遭遇一场大变故，我给很多供货商打电话，告诉他们，‘这一个月我没法露面，我将完全缺席公司的所有事情。你可以按照原来的流程，处理订单，帮我处理一切事情，假装我在公司就行。’”黛丝问，“你知道后来怎样了吗?他们真的照办了!这是一件十分了不起的事情。”
理解数据
达维什(Neil Darish)是阿拉斯加麦卡锡探险公司(McCarthy Ventures)的首席运营官，他经营了9个生意，每年仅有4个月的营业时间，但他依照跟全年性公司同样的财务比率来运营公司。如果这些财务比率适用于他的那些探险业务，那在其他类型的企业中也值得一试。
“不管是比萨店、汉堡连锁店还是干洗店，都是在按照既定的财务比率在运行。”达维什表示。
同时，他会牢记行业标准。“我必须知道餐馆的人力成本是24%，这是我的一个参考指标，每挣进一块钱，我不会在劳动力上花费超过24分。”他建议创业者参加行业协会，获得所需的数据。
“根据财务比率来运营公司，意味着理解收入和成本的关系。”达维什表示，“我一向都对它们之间的关系一清二楚。”
