当客户被各种信息轰炸，实实在在的内容营销凸显价值。遵循三大原则，将过客变成顾客。
文∕Ann Handley
谢里登(Marcus Sheridan)是River Pools and Spas公司三个拥有者之一。该公司在马里兰和弗吉尼亚范围内为客户建造游泳池和热浴池。从2002年做这个生意以来，谢里登已经带领公司取得了巨大的增长，尽管近年来降水量大增，并且住房市场和经济环境都在衰退。
谢里登在接受采访时表示，实现增长的一大原因，就是公司在内容营销方面做得十分出色。“我曾经认为我们的公司就是一个‘泳池公司’。我们为很多客户建造了泳池。”
“现在回想起来，这样的想法完全是错误的。如今，我将公司视为一个内容营销企业。我的终极目标就是，相比同行业内其他公司，我们能给客户带来更有价值、更有帮助，而且令人印象深刻的内容，这些内容将带来更多潜在客户，转化为更多的销售额。”
搜索引擎喜爱谢里登这样的人。他们在线上创建丰富的关键词内容，包括YouTube视频、博客文章等，这些内容源源不断地被送到搜索结果的首页上。
但是谢里登认为他创建这些内容的作用远远不止这些。他认为，这些内容会成为他们的竞争优势，使他们能够与潜在客户之间建立一种更加深远的联系。换句话说，客户可以通过搜索服务找到他的企业，但是真正促成购买决定的，并非搜索服务，而是企业所提供的真诚的内容。内容的真诚体现在：他不回避和客户讨论可能出现的问题与困难。这一点使他们取得了客户的信任，并且最终转化成了客户的忠诚度。
我对谢里登最感兴趣的是，他证明了这样一个定律，那就是，任何企业——即使一个游泳池公司——都可以通过内容营销在潜在顾客开发阶段和销售过程中取得巨大的成功。内容营销通过前期的教育和售后的推荐，把客户的兴趣转化成消费行动。
那么，什么样的内容可以与潜在客户建立联系、培育关系呢?
来自Focus Reserch的研究表明，企业通常利用不同的内容来吸引消费者，具体措施取决于企业所处的具体行业。这些内容营销手段包括博客日志、白皮书、在线研讨、虚拟活动(特别是B2B的合作)、研究报告(通常用于企业与消费者之间)等方式。
总有一些内容可以更有效地帮助企业与客户建立信任，以下是一些具体例子。
竞争对比
创建一份文档，这份文档应就自己的产品功能与竞争对手的产品功能进行比较，或是就产品价格做出比较，并向客户提供下载。TechTarget于2009年发布的媒体消费基准报告显示，大多数科技企业在决策过程中都希望得到关于各供应商之间的比较内容，但是，几乎没有一家供应商为公众提供了自己与竞争对手之间的对比数据。
但是这么做是非常重要的，因为你所发布的内容，常常就是你的第一道防线。也就是说，在过去，那是你的销售代表在与潜在客户的第一次会面中提交的信息，而现在，大多数买家会先在网络上进行搜索——或者通过谷歌搜索，或者在Twitter、LinkedIn上寻求建议——你需要在网上传递这些信息。如果你没有这么做而你的竞争对手这么做了，那么想想看，谁会登上潜在供应商的名单呢?
资源丰富化
这里值得一提的是一家总部在加拿大卑诗省温哥华的公司的方法。RitchieWiki是一个由Ritchie Bros. Auctioneers公司创建并维护的协同创作式网站。它是工业设备的说明和其他人们关心的重型机器信息的资源提供者，这些信息包括它的生产商、用途、项目、历史等等。Ritchie Bros.公司将这些信息加以整合，并将他们置于一个中心的、容易获得的位置，便于人们寻找。
那么，你怎么成为行业内以及潜在客户的资源提供者呢?一个方法就是案例分析方法。
运用案例分析——或者我更愿意称他们为客户成功故事——使其不单单展示产品的价值，而使他们去解决购买周期初期会出现的分歧。
首先，懂得你的客户为什么最初会对你提供的商品表示怀疑。假设你的公司销售的是文件管理软件产品，在面谈过程中，你会发现很多客户有所迟疑，因为你们的解决方案采取的是通过网络提供软件服务的模式(SaaS)。客户会疑惑，没有网络连接的用户如何连接到电子文档?
如果你从很多地方都听到了这种担忧的反馈，你最好在反对的声音吓跑其他潜在客户前采取措施。可以向人们展示一个案例，在这个案例中，突出某个客户对这个问题的担忧，以及为什么你的方案最终赢得了那个客户。
所以与其建立一个名为“我们优秀的公司帮助XYZ公司仅用一半的时间完成检索”的案例分析，不如发表一篇这样的文章，“评估你的文件管理选择：为什么我们提供的软件服务最优秀”。
坦诚布公
常见问题页面(FAQ)是公司网站的无名英雄。它们经常被忽视和低估，这些问题可以容易且简明地向潜在客户传达你们的品牌价值，吸引他们更进一步关注你能提供的产品或服务。把常见问题页面做好了，他们可以成为一个线上的客服中心，通过预先回答访问者可能关心的问题来减少重复的问询。因此列一张常见问题的表单并回答，帮助你的潜在客户自己找到他们所关心问题的答案。
但是有个问题：很多商家会因为害怕受到批评或得到负面反馈而逃避回答某些问题。但是对待常见问题页面(就像在现实生活中一样)，还是坦诚布公比较好。
例如，总部在芝加哥的父亲古董钟表公司(Father Time Antiques)出售的古董表总是比其他地方贵一些，这家公司利用这个机会，在其常见问题页面阐述了原因：
问题：你们怎么给你们的手表定价?
回答：我们的价格可能会比你能在网上找到的其他的表高一些，但是这是因为我们精心的修复过程。当我们的钟表匠完成一件钟表的修复后，会在工厂里核对走时精度，甚至在其他标准地点进行核对。另外，我们对我们的表提供一整年的质保，无需任何额外费用，这点与一些其他的钟表商不同。同样，我们还会免费附赠一条质量上乘的表带。
当然在这里我们主要讲的是提供对人们有用的信息。处理得当的话，你提供的这些信息会使你的公司不仅仅是一个供货商，而且是一个值得信任的持久的信息源。而这，正如谢里登所说的，将会是“持续给予的超级礼物”。 译∕凌峰
