凭借有影响力的博文和用户社区的构建，BlogFrog探索出了社会化品牌营销的一条新路。
文 | Jennifer Wang
在数字广告和数字传媒的革新运动中，妈妈们的影响力傲视群雄。新一代的妈妈们不仅是高学历的网络达人，掌管着近85%的家庭收入，而且还是社交动物——如果她们发现一些喜欢或讨厌的东西，都会听说点什么。
现在很多企业都想打入这一领域，但有一家公司已经突破传统广告方式，找到了自己的渗入渠道。
在美国科罗拉多州的博尔德市，2009年4月，拉斯廷·班克斯(Rustin Banks)和霍利·哈曼(Holly Hamann)共同创建了BlogFrog。BlogFrog主要是为妈妈博主们提供免费工具来组建她们自己的社区，进行在线讨论和发布视频播客，然后将这些平台与可口可乐等愿意付费出现在这些讨论中的品牌联在一起。
班克斯和哈曼看起来一点都不像搭档。身穿BlogFrogT恤的班克斯看起来就像标准的创业者，悠然的气质，握手时会用两只手，非常热情。哈曼则穿着利落的小西装，整洁、文质彬彬、专业感十足。
“品牌对此很欢迎，因为我们可以让他们从网页的角落转移到页面主要位置。”网站CEO班克斯说，BlogFrog解决了在线广告商长期以来所头痛的吸引用户点击网页广告的难题，这类广告在用户浏览网站时被视为一种干扰。而社交媒体的植入性广告有时显得过于强势，大规模的博客评论也招致了用户反感。BlogFrog的“讨论式营销”已经打破了这个行业的常态，为广告商提供通过“品牌社区”和“赞助讨论”打动消费者的机会。
BlogFrog平台促进了一种新型社交网，用户之间根据兴趣而不是之前的好友关系建立联系。目前BlogFrog已经吸引了大约12.5万名活跃用户，还有6.5万名博客写手，每月可影响1000万美国家长，令其成为美国最大的妈妈博客。在这个平台上可根据丰富的主题建立互动社区，常见主题如美食和时尚，但也有更加严肃的话题，比如军婚、不孕不育和特殊儿童。很多社区甚至超越了虚拟世界，BlogFrog的成员会组织线下聚会，最后成为现实生活中的好友。
“妈妈们是最强大的消费市场，但也是最不受重视和误解的一个消费群体。”现任网站营销副总裁哈曼说，“在我们之前，没有人重视过她们。”
有组织的口碑营销
BlogFrog的运作方式是：根据主题兴趣和影响力大小(BlogFrog会收集博主的帖子质量、博客流量和Facebook排名等数据)，仔细权衡后将品牌社区交给合适的博主或“社区领袖”团队来领导。商家根据博主数量、博主影响力和宣传类型等支付固定月费。品牌赞助讨论通常是由更大规模的博主团体发布一个问题，然后召集读者参与，比如提供自己的故事和评论，投票或发照片。用户的回复被统一发表在品牌页面和BlogFrog的“讨论型广告插件”——既可带动讨论也可以推动网络传播范围。
现在网上有很多和BlogFrog看起来很近似的服务，比如Ning和Go Social，允许用户创建小众社交网，通过广告获利;其理念是聚合博客在流量和搜索引擎方面的优势，带来更高的广告收入。BlogFrog却更进一步，通过品牌融入为博客内容本身提供了盈利方法。
品牌赞助讨论的成本也取决于博主的影响力和宣传类型，比如聘请总读者数在200万左右的40位博主做4星期宣传的费用大约要2万美元。
在有机乳产品公司Horizon的签约宣传活动中，围绕“你如何保证家人的饮食中有足够的Omega 3(牛奶富含Omega 3)?”30位博主被要求发表关于挑食的文章，带动网友分享适合儿童的菜谱。在所有讨论中，没有一个字是企业提供的“广告词”。这次活动最后在Twitter和Facebook上共带来210万次社交媒体讨论和370万次广告曝光。此后Horizon已经赞助了三次BlogFrog讨论活动，而且跟网站签下2012年的整年合同。
客户服务总监凯蒂·拉姆斯伯格(Caitie Ramsburg)认为，BlogFrog的长处就在于其个性化程度。“我们会深入发掘各品牌希望从宣传中得到什么结果，然后跟女性们正在谈论的话题相结合，想出一个很容易引起大家积极性的话题或问题。”她特意强调，BlogFrog的头脑风暴会议经常会持续几天。
然后，管理团队会根据由一个精密程序计算出的影响力大小组织起最符合宣传目标的博主，所有博主都有被选中的机会。哈曼说：“某个品牌可能会想找来自某个收入群体，而且家里有10岁以下儿童的健康类博主。我们有这样的信息，因为我们从多个层次查看过博主和博主好友的情况。”
广告行业目前仍在试探社交媒体未来在广告业的位置。“在广告中，你要紧紧抓住客户的情绪”，资深客户经理伊莲·马丽诺(Elaine Marino)说，传统的方法是通过电视和视频。现在，她说：“我们正在投向博客空间。”
很多希望借助社交媒体达人之力的广告代理商都很喜欢BlogFrog的理念。Room 214是博尔德的一家精品市场营销代理公司，其创始人詹姆斯·克拉克(James Clark)将Horizon介绍给BlogFrog，还曾将类似活动推荐给其他客户。他认为：“对品牌来说，这种营销方式更好，因为他们可以肯定博主们确实很愿意跟品牌合作。”克拉克认为讨论型营销方法比随便送样品给博主，希望能得到几句赞美，更能带动活跃度和品牌忠诚。
这种方法还被认为可提高反馈的真实度。社区成员更愿意回应并参与由网友提出的讨论，讨论过程让品牌有机会倾听用户的想法，参与提高自己的受欢迎程度，建立好感。比如Horizon带来了营养专家和食品科学家来回答读者的问题。克拉克表示，“我们让社区名人一起主持，我们会告诉他们我们喜欢的话题，告诉他们我们是否有兴趣获得某事的意见，但社区成员的参与都是自发的。”
其他博客网络也有与BlogFrog合作。查克·莫兰(Chuck Moran)—— 代表多个垂直独立网站的Burst传媒的首席市场官——就正在使用这个社区平台技术来整合他的MomIQ亲子频道的内容。
“从品牌建设角度来看，没有什么比让目标客户群参与讨论更有效的方法了，不管讨论是否针对某个特定产品。”他说。读者回应品牌赞助讨论的效果很好，以至于Burst近期也在自己的Ella频道(面向18～35岁的高可支配收入女性群体)推出了这一平台，而且计划应用到其他社区。[page]
从“妈妈博客”开始
说起组建这样一个公司，还是7年前的事情。
2005年，班克斯在Ball Aerospace公司担任工程师。他和妻子塔拉带着一岁半的孩子搬到人生地不熟的博尔德，操持家务的塔拉觉得无聊得要发疯，于是开始写博客，很快便吸引了很多读者。班克斯注意到，虽然读者留下大量的留言鼓励，但他们无法直接交流。他想出了一个简单的解决方法：开发一个可以让他妻子建立自己的网络社区的插件。
班克斯12岁就曾编写了自己的第一个Bulletin Board系统(类似以前的网络聊天室和论坛)，所以花了几个晚上和周末学习HTML语言后，他很快写出一个小程序插入妻子的博客。结果这个程序受到其他博主的热捧，班克斯突然意识到自己有了一个创业机会。
通过博尔德当地的创业圈子，他认识了哈曼。哈曼18年前带着全部家当从马里兰搬到西部。她发现自己来到了一个创业者的天堂，在这里你可以“今天有个好灵感，明天就可以开始实现”。
当班克斯来找她的时候，哈曼(一个16岁孩子的妈妈)已经有了自己的团队，曾在6家创业公司负责市场营销，其中有几家取得成功。班克斯提出的利用技术来帮助妈妈们交流的想法对她简直是“福音”，经过几个月的讨论后，哈曼辞去在一个音乐活动邀请服务公司(现已倒闭)的营销副总裁职务，全职投入起草商业计划。一个月后，2009年的5月，班克斯也辞职创业。
“那时很有趣”，班克斯回忆起在咖啡店的漫长讨论，还有跟人挤在市中心图书馆的台阶上，蹭免费Wi-Fi的经历。他们很努力，参加妈妈博主的会议商拜访她们知道的所有品牌代理商。2010年2月，他们筹集到30万美元的风投——足够雇用几名员工，测试概念，给公司找一个小办公室。公司的名字BlogFrog(直译为博客青蛙)，取自于“不断向上跳跃的博客”的想法。
随着人气增长，BlogFrog吸引了TechStars孵化风投创始人大卫·科恩(David Cohen)的注意，2011年初在第二轮融资中获得60万美元。这时，曾经将重心放在博主社区工具和品牌社区的BlogFrog团队推出了第一个品牌赞助讨论活动。
在不到一年半的时间内，BlogFrog已经签下了ABC新闻、联合国基金会、乐高、宝洁、Intuit和前文提到的可口可乐等大客户。年收入将达到数百万美元(2011年下半年的收入比上半年翻了一番)。2010年底时，BlogFrog只有5位员工，现在已经增加4倍。此外，公司新换的第三间办公室足有9500平方英尺，跟创业初期的600英尺空间比起来可算鸟枪换炮。
“消费者希望了解自己感兴趣的相关品牌，但平时看到的广告大多并不相关。BlogFrog希望能弥补这个缺口，真正为大家提供帮助。2012年网站的主要任务是扩大规模，将我们的产品扩展到除妈妈市场以外的行业，与其他具有影响力的网络红人合作，比如YouTube明星。”哈曼说。
班克斯表示赞同，“没错，由某个品牌发起的真正原创的文章带动讨论是广告业的未来发展方向。”
透明度是命门
BlogFrog的博主们也可从中受益。一些最成功的博客的受众数量甚至超过电视真人秀节目，可为博主带来6位数的收入。除流量带动的广告收入、品牌赞助的帖子和产品推荐等可见收入渠道外，博客红人还可以在BlogFrog从社交媒体顾问活动、电子书销售、和品牌赞助的讨论活动和社区等赚钱。
去年，BlogFrog向旗下的博主支付了50多万美元，每月根据他们主持的社区和宣传活动决定报酬，其中影响力和活跃度最高的博主年收入在1万美元以上。根据企业提供的数据，一些加入BlogFrog的博主收入平均增加了50%。BlogFrog的用户数据还显示，平台的博客的平均用户停留时间增加了5倍，用户每次访问的页面点击率增加了10次。
劳里·特克(Laurie Turk)是来自TipJunkie.com的博主，博客内容主要汇集DIY和手工教程，每月点击率近700万。她强调博主的收入取决于技巧、影响力、流量和好友数量，但并没有收入上限。班克斯第一次找她参与的时候，她拒绝了，直到后来这个平台开始推广跟她的社区有关的产品。她还承认很怀疑品牌赞助会影响真实感。不过她说：“现在我也通过BlogFrog来参与肯因为她们一直很中肯。”
她觉得最重要的是这家公司为妈妈博主们提供了掌握自身力量和影响力的机会。“它们在努力帮助‘妈妈博主’成为一种职业。”的曾从事会计工作的Mommas博主香农·谢弗(Shannon Shaffer)很赞同这一点。作为一名BlogFrog的社区红人，她每月都要参与多个品牌活动——为她每月近50万独立访问者的网站带来了不少的一笔收入。谢弗表示，她只接受那些觉得读者会喜欢的活动，比如最近Kraft Foods的活动，她分享了一些简单的菜谱，其中一些用到了品牌的调味产品。
“BlogFrog为博主安排的品牌活动真的很合适，所以形成了很好的关系，不像那些你根本没有机会拒绝的广告网。”她说，“我是个美食家，我也很喜欢省钱。BlogFrog确实做得很不错，既将品牌介绍给我们的读者，又没有打扰正常的讨论。比如Kraft品牌的活动，我们绝对不会叫读者去买Kraft的产品——而是为读者提供菜谱，简单的日常菜谱，为大家提供资源。这真的只是原创内容而已。”
博主自身——以及他们在读者之间带来的信任感——或许是BlogFrog模式的最决定性因素。乔治敦大学麦克多诺商学院市场学副教授普拉桑特·马拉维亚(Prashant Malaviya)认为，尽管BlogFrog这种增加广告信息和消费者距离的方法可以带来更可信的感觉，但并不能保证真实性。真实性取决于博客主与品牌关系的透明度、读者的忠诚度、讨论与读者生活的关联度，甚至读者发现社区的渠道——通过品牌本身还是网络其他地方。马拉维亚表示，如果博客被发现“作假”，就会失去影响力，而那些讨论“更深层次问题的博客”被认为是更加真实的。
在一个清爽的冬日周五下午，班克斯和哈曼向人展示BlogFrog在博尔德的新总部。办公大楼的后面有一条跑道，就在市中心一个时髦的购物区东面，随处可见手持闪亮的MacBook Airs的人，即使在高级餐厅也不例外。
新办公室有一个天台，很适合夏天聚会，还有足够的扩展空间。但现在，大部分还是空的。目前团队共有21人，全都坐在一个大房间里(自愿地)，会议室的名字都取自著名的青蛙玩偶形象，比如克米特和耶利米，写在白纸上用胶带粘在门上。文件夹被装在动物饼干盒子里。墙上装饰着青蛙主题的画作，上一次节日聚会时员工和朋友们的作品——最引人瞩目的是青蛙版的梵高《星夜》(哈曼画的)和青蛙从一朵盛开的鲜花中探头的超现实主义作品(班克斯的妻子画的)。
办公室的临时简易装修隐约预示着公司的光明前景(虽然不是很清晰)。“竞争形势每天都在改变，市场需求很大。”工程部副总监道格·戈登(Doug Cotton)说。
对消费者来说，这个平台还需要更灵活、直观，可跨设备跨浏览器使用;对企业来说，必须有数据证明这个系统确实有效。BlogFrog要不断寻找扩大影响力的方法——设计更多宣传活动，更多品牌产品和工具。今年1月，BlogFrog发布了最新工具Conversation Networks，可帮助博主将小的社区整合为一个大社区。公司的前期开发员提图斯·斯通(Titus Stone)将开发工作比作一个不断移动的标靶。
他半开玩笑地说，“我们接受定制化需求，当初推Live Discussion功能的时候，我们一边开始写程序做推广，一边接听博主们的电话，问我们这个功能是否能实现这个或做到那个。”
虽然总部仍然在博尔德，但BlogFrog团队计划夏天在纽约设立办公室，吸引东海岸的客户。同时，她们还在准备将网络从妈妈博客扩大到美食、健身、时尚、娱乐和科技博客。2011年社交媒体广告市场规模是15.9亿美元，佛瑞斯特研究所(Forrester Research)预计在2016年将跃升至50亿美元，班克斯和哈曼很有信心。 译 | 金笙
