在传统的茶饮行业，史密斯40年里先后3次创业，开发出了多个风靡市场的茶饮产品，取得了很大成功，他是怎么做到的?
文 | Bruce Schoenfeld
史蒂文·史密斯(Steven Smith)的整个职业生涯只有一个主题，那就是茶。他是一个少见的在同一个行业内先后开创了多家公司的连续创业者，从不自满的史密斯曾经多次创办公司并将其卖掉，包括一次他将自己创办的公司以900万美元的价格卖给了星巴克。史密斯最近一次创业是建立了Steven Smith Teamaker公司，并亲自带领着这家公司取得成功。
40年前的一天，史密斯参加了一次俄勒冈州农民的会议，那时薄荷油的价格不断下跌，种植薄荷的农民脸上布满愁云，史密斯为这些农民提供了一个在当时情况下非常诱人的价格，他买下了所有的薄荷叶，并开始将它们卖给了茶叶巨头Celestial Seasonings和立顿(Lipton)。最终，他将这些薄荷叶封装成茶包，并与Stash茶叶公司合作，使用他们的品牌展开销售，凭借此举，他将Stash茶叶公司从一个每月只能盈利800美元的草本茶供应商转变成了一个价值几百万美元的品牌。之后，他创立了泰舒茶(Tazo)公司，并最终将它出售给了星巴克。随后，他搬去法国，开始享受生活。
然而这种退休的状态并没有持续很长时间。今天，他站在一个长桌面前，桌子上摆放着一排白瓷茶杯，像国际象棋中的卒子一样，在里面，他冲泡了绿茶混着茉莉的茶叶。他手握茶匙，品尝第一个杯子里的茶，发出很大的饮水的声音，赞许地点头，然后在一个开口的壶上敲一下茶匙，甩掉残留的茶滴，接着品尝下一杯。
这个62岁的老人消瘦的相貌特征让人联想到克林顿(Bill Clinton)。史密斯的整个职业生涯都在从事茶叶生意，他创办过的企业全都诞生在波特兰市他租用的一个集工作室、工厂以及品尝室于一体的场所内。与懒洋洋躺在法国蓝色海岸相比，史密斯更愿意在工作室里品尝茶、配茶。
“我见过史蒂文很多次，他总是创意十足。茶叶生意有很多种类型，我们希望他可以尝试其中5～6种就停下来，我认为他很快就会停下来了，你不这么想么?”哈尼(Michael Harney)说。他在过去的20年间一直为他的家族企业Harney & Sons购买和调配茶叶。
事实并非像哈尼所想。史密斯最近创立的Steven Smith Teamaker公司，在2009年底卖出了第一包茶饮。如今，他们的产品已经遍布美国数百家卖场，包括150家Williams-Sonoma零售店、西太平洋与加利佛尼亚州的Whole Foods Markets 以及位于纽约的Zabar's超市。该公司古典风格的标签，干净而高雅，从俄勒冈到华盛顿，从拉斯维加斯一流的寿司餐馆到多华伦多最好的酒庄，都可以看到它们的身影。
史密斯承认，和经营企业相比，他更喜欢创立企业，而且，他更倾向于亲力亲为，什么都做，而不是做个甩手掌柜。莱杰(Dave Leger)曾是史密斯的合作伙伴之一，如今他是Steven Smith Teamaker的生产总监。莱杰告诉我们：“这里总是有很多的想法，史密斯需要，就是实施这些想法的时间。”
在这些想法当中，有许多天马行空的创意，但是这些创意都与茶叶有关。很多创业者都跨越了不同的领域，相信自己的创意能够越过品类的界线。然而史密斯与他们不同，他是少有的在一个领域内坚持不断打拼的创业者。莱杰表示：“茶就是史密斯和消费者建立联系的方式。”
事实上，史密斯已经销售同一类产品超过40年了，只是产品的品质和包装发生了变化。每一次，他都解释说：“我们对自己的经营方式十分自信，我们改变了人们对茶饮的看法。我们甚至还能创造出不同的口味和配方。”[page]
第一次创业，贴牌式生产
史密斯是一个与生俱来的创新者，但是一开始的时候，他自己并没有意识到这一点。
1971年，史密斯从海军退伍后，他在一家天然食品店找到了一份工作，不久以后，他和这家食品店的老板的妹妹结为夫妻。之后他和这个经营果汁生意的女孩儿一起去了欧洲。从欧洲回国之后，他在波特兰一家经营草本生意的小型初创公司求得了一份工作。
史密斯在这家公司的第一个任务，就是驾驶一辆大众汽车去推销柑橘、玫瑰果、薄荷和香叶，北至温哥华，南到旧金山，他成功地创造了15000美元的销售额，并从中得到了1500美元的提成。由于极度需要钱，当时的老板Steve Lee把名为Stash公司的一点股权作为薪水给了史密斯。Lee表示：“史密斯天生就是一个开发市场的高手，对于品牌正在向何处发展和应该向何处发展，他有着超群的判断能力。”
在上世纪60年代后期西格尔(Mo Siegel)创建Celestial Seasonings以前，茶叶和草本饮品在美国市场上只是一种大众商品。Celestial为各种茶饮起了让人印象深刻并能够引发人们共鸣的名字，为这一饮品注入了个性和故事。史密斯计划以同样的方式对Stash的茶商品进行包装，此外，为了面向高端消费者，他还制订了连Celestial都没有勇气实施的高价格。
那个时候，史密斯经营了一项副业，他在波特兰开了一个店，用来经营从中间商处买来的各种散装茶，如俄国Caravan茶、英式早茶以及伯爵茶等。当他的店发展不够快时，他跟Lee和莱杰谈成了合作，让他可以以Stash的名字销售茶包，并给对方一定的品牌费用。他将传统的茉莉花茶和橙香料结合在一起，创造了橙味茉莉花茶，并通过这种方法创造了一系列的新品种茶饮。史密斯说：“我从未到过中国和印度，我那时对茶一无所知，然而我创造的茶却取得了成功。”
史密斯的这个产品在市场上取得了巨大的成功。他并没有像其他企业一样，将产品推向杂货店或咖啡馆，而是带着他的产品进军大学校园内的书店，并制订了“办公室饮品计划”，通过这些手段，公司取得了蓬勃的发展。
随后，史密斯逐渐厌倦了经营小本企业。在他的脑海中，开始对更大的成功产生了渴望。他提出了一系列想法，比如果汁与茶的冰冻的混合饮料，以及黄瓜与各种蔬果口味的红茶。而这些口味特殊的茶饮，也在日后为Tazo这个品牌奠定了基础。其实那个时候的史密斯有着许多新产品的创意，但因为资金问题，他没能将这些创意付诸实施。
Stash在当时没有新产品的推广渠道，更无法为商品提供90天的周转期。于是史密斯向他的合作伙伴宣布，他要将自己的股份出售给Yamamotoyama公司，这是一家来自日本饮料公司。史密斯则和一家咖啡企业合作，从危地马拉进口茶叶、研磨机，销售柠檬粉等。
1986年的一天，史密斯又一次与Lee联手，与Stash签订了合同，帮助他们从地区市场进军全国市场。Lee表示：“我们当时就是希望他能够回归，我们知道他将会是我们战略部署中十分重要的一环。而且，和他一起工作的日子总是很开心。”
的确如此，他总是给身边的人带来惊喜。对史密斯来说，创意就像是不断滴水的水龙头。莱杰表示：“他的想法总是一个接着一个的到来，大多数想法都很绝妙。”在这些新想法中，有的可以直接拿来实施，而另一些则十分超前，要等待这个世界赶上他的脚步。
“在他开始之初，我并不认为他能通过他的味蕾影响整个市场，因为他的味蕾太复杂了。”来自Celestial Seasonings的西格尔说，他将史密斯的味觉与酿酒师和美食家相比较：“他的味觉就像厨艺最高超的厨师一样。并且他总是希望不断地扩大市场。”[page]
第二次创业，卖给星巴克
上世纪90年代早期，史密斯对销售利润更高的茶产生了兴趣。当时Stash在原料上的开销已经远远超过了其他大众市场品牌。但是史密斯了解到，与劳动力成本、包装以及分销成本相比，采购茶叶的成本并不高，如果将公司在这方面的支出再提高一倍，将会发生些什么?
“如果能够得到最好的原料，你就能够生产出质量更好的产品，并且提高销售价格。”史密斯说，在当时的市场上，还没有人在这么做，他想试一试。
由于品牌战略以及财务状况等原因，这样的想法在Stash不可能实现。然而，这并不意味着史密斯无法将这个想法变成现实。
在工作室里，史密斯打开了一瓶混合着果粒的冰茶，倒出一些样品。如今，Steven Smith Teamaker的生产线上已经有了三种不同口味的产品，更多的口味也将接踵而来。
现在，消费者对这种混和瓶装茶饮的概念已经很熟悉了，但是，在Snapple(纽约知名软饮料品牌)推出第一瓶混合饮料之前，在Honest Tea(著名茶饮料公司，已被可口可乐收购)推出微甜的果汁产品之前，那种饮料第一次成批量的重复出现是在Tazo。
在第二次离开Stash之后，史密斯带着茶叶、果汁和一台手持糖量仪建立了他的工作室。早些时候，他曾开发了一种将茶和苹果汁混合在一起的新产品，名叫“Simple Red”。然而如果想要再一次创业的话，他还需要开发出更多的产品种类。不久，他就开发出了三种产品。
他还需要为新企业起一个名字。他和Lee坐在一起(当时Lee已经对史密斯的新企业进行了投资)，花费了几个小时，最终确立了“Tazo”这个名称。在确定名称之后不久，史密斯得知，Tazo在吉普赛语中意味着“生命之河”。史密斯将这视为一种预兆，并最终将“生命之河”设定为企业的口号。
泰舒茶(Tazo)成立于1994年5月，是继Celestial Seasonings后的又一新起之秀。泰舒茶听起来有点神秘，但更多的是祥和、诙谐。史密斯说：喝泰舒茶让人充满乐趣，这是我们致力要达到的目标。当泰舒八袋装的茶问世的时候，它奇特的包装好像在允诺人们，有了泰舒茶，你一定会进入另外一个神奇的世界。那些茶的名字——醒、禅、静——不是告诉人们它到底是什么，而是要告诉人们它会给消费者带来什么样的感觉和体验。
“这些茶的名字非常直接。”哈尼说，“但是有一些宗教或者神话的说法，当然他不是巫师或者什么。这只是一种营销手段，很有效的营销手段，当然，这个方法不一定吸引所有的消费者。”
史密斯清楚这一点。尽管泰舒茶的“醒”系列成为了美国的天然和特种食品领域中最畅销的红茶，但他并没有试图吸引大众消费者。他将茶的价格定为4.49美元，这要比Celestial Seasonings、Bigelow以及其他茶类产品的1.99美元和2.09美元等价格高出很多。他没有做任何调查，也没有写任何的商业计划，只是看到了一个利基市场，并为之努力。他一向都如此。
“当泰舒茶刚出来的时候，我真的认为那就是胡扯。”西格尔承认，“它就像是某人写出来的剧本，很可爱但却都是子虚乌有的虚构。但现在，它确实占据了市场，成为不可抵挡的主流。”
尽管业内人士都在怀疑以4.49美元的价格是否能将茶销售出去，但是该茶被迅速一扫而空。
史密斯办公桌上有一个相框，相框中的照片来自史密斯将Tazo品牌卖给星巴克前的那段时间。照片中是Tazo推出的冷藏茶饮料，这个产品只存在了很短的一段时间，但是却成为了美国市场上最畅销的新奇冷藏饮品。史密斯说，他最怀念的是当时计划打入市场的的那段时间，那个产品的市场准备仅仅用了90天。
公司迅速发展起来，史密斯想找到新的投资者，来继续保持这种强劲的发展势头。他需要有人能购买公司20%的股份，仅仅投入钱，而不干涉经营，让泰舒茶继续发展。
星巴克的霍华德·舒尔茨可能并不是合适的人选，但是他却拥有这个钱。
史密斯和舒尔茨曾有过渊源。在第二次离开Stash时，星巴克曾提供饮料部总监的职位给他，但是，他告诉舒尔茨他将创办一家公司，为星巴克创建一个茶品牌。他说:“我们当时就快谈成了，只是为谁支付10000美元的设备费而讨价还价。但是有人乘虚而入，担任了这个职位。结果不欢而散。”那时他说，他再也不会踏入星巴克大楼一步。
这次，对于购买泰舒20%的股份一事，星巴克明确对史密斯表示毫无兴趣。星巴克这个咖啡巨人在当时已经拥有了属于自己的茶饮品牌。更糟的是，史密斯从其他渠道得知，星巴克将为自己的即饮式饮料命名为：“Tiazzi”,这个名称与史密斯的Tazo极其相似。于是史密斯致信星巴克，要求他们立即停止这种做法。
很快，史密斯接到星巴克高管打来的电话，在电话中，星巴克重申他们对购买泰舒20%的股份并无兴趣，也没有兴趣成为一家沉默的合作伙伴。然而，参加那次会议的每个人都无法停止谈论史密斯和泰舒品牌，他们都认为泰舒与星巴克的战略目标十分吻合。那么，如果星巴克买下泰舒茶，并由史密斯继续运营，会怎样?
接下来，史密斯对泰舒茶的控制被风险投资一点点蚕食,最终,他只拥有10%的股权。他十分热爱泰舒，但他对自己的公司已经失去了控制。1999年1月，史密斯和他的投资者们向外界宣布出售了他们的所有股份。
出售价格只有收入的1.2倍，总共900万美元。史密斯感叹道：“如果我们能再坚持两年的话，我们会得到更多。”但事实上，由于他们在那个时候卖掉了公司，他和他的投资者们才得以赶上美国企业发展史上最大规模的增长热潮之一：泰舒最开始只有1000家连锁店，很快就发展到了10000家。“我们有机会可以利用一个大公司的优势，并在发展过程中得到补偿。”斯密斯说。
5年来，星巴克茶的销量可比较数据一直优于咖啡。最初销售额只有不到连锁店的1%，泰舒茶冲刺到了8%。然而最终还是发生了公司控制权的摩擦，这也许也是必然的。史密斯泉涌般的想法从来没有间断过，但是一个大公司很难像一个刚起步的小公司那样灵活。史密斯说：“对于我提出来的任何想法或者建议，大家都说，‘好想法，但是我们不知道怎么去把它规模化。’”
史密斯加入星巴克的合约是无限期的，他原本可以永远这样下去，但他没有这样做。2006年3月，从印度采购茶叶回来后，史密斯意识到他在公司的工作该结束了。就在那天他写出了一份计划，这个计划让他逐渐解脱出来，其中包括一年的非竞业协议。2006年底，他离开了公司。[page]
第三次创业，打造一个新品类
法国阿维尼翁-维伦纽夫的市场只有周四和周日早上才会营业。2007年的夏天，史密斯至少每周来一次这里，带着他的篮子在这里来回转转，他会从他喜欢的摊位买一些奶酪，从巧克力制造商那里买一些巧克力，从面包店里买一些饼干面包之类的。这些都是工人师傅们直接将自己亲手做的商品卖给消费者，消费者们可以更好的去理解和欣赏工人师傅们所做的一切，包括娴熟的技艺和喷香的产品。此时史密斯的脑袋里奔出了一个词，不难猜到，这个词就是“茶”。
在做泰舒茶时，史密斯曾经想要做一个“人工”的车间，可以向公众开放，其中的布置就好像迪士尼的构造一样，人们可以真实的看到“工人们”打包“产品”，那些产品实际上已经经过了预处理。“我需要有一台很慢的机器，每三到四秒吐出一包茶叶。”他强调说，“然后工人们就开始打包这些吐出来的茶包，就好像要把他们寄到哪里一样。”
现在，史密斯知道了这个想法的缺陷就在于“人工”这个部分。他的公司根本就没有像在法国市场上那样老练的工匠师傅们，他回到波特兰，希望能矫正自己的想法。
这次，史密斯想到的方法就是，建立一个敏捷的小公司，生产小批量的茶。他并不想抢走泰舒茶的消费者，就好像泰舒茶和Stash没有构成竞争关系一样。这是一个全新的品类，介于大众市场产品和那些从专业网站上购买的极度稀缺的茶产品之间。
“当你开展一项新业务的时候总是觉得它很有趣。”Harney&Sons茶叶公司的哈尼说道，“要想彻底消除一个已有品牌的痕迹是非常困难的，但是通过这样的方式，他做到了，他回到了原点。他通过卖掉上一个公司有了一些钱，但他做的事情，并不是重新开始读书或者做其他什么事情，他做的还是茶，所以他依然拥有那些人脉。”
史密斯决定给他的新公司命名为Steven Smith Teamaker，他给自己的茶取名了一些很有意思的名字, 比如 Mao Feng Shui这个名字，来自毛峰和风水的混合，毛峰是非常好的茶叶，而风水又是中国众所周知的一个词语。然后他开始着手筹备资金，用了差不多半天的时间，史密斯发现自己对这个事没胃口。集资是个繁重的过程，而且，它可能会导致自己对公司失去控制权。通过一些简单的计算，史密斯知道自己目前拥有的资金可以担负为期18个月的事业。
史密斯的茶袋设计得非常精美，就好像小小的艺术品一样。“那是令人难以置信的美学设计。”Williams-Sonoma 品牌的董事长哈维(Richard Harvey)说：“当你走进我们的店铺，就会觉得这些包装就看起来就好像属于这里一样。”
仍然，它们来自史密斯的波特兰工作室——一部分是零售商店，一部分是工艺表演空间，一部分是实验室——这里就是Steven Smith Teamaker取得突破性进展的地方。一个工作日的早晨，三两成群的人们在这里转悠，其中一些人很清楚的知道他们自己在找什么，另外一些是路过此地被眼前奇特的设计所吸引。
“我曾经遇到有人走进来，不仅仅买我们的茶，而且还要投资我们公司。”史密斯说。
在一个工作室运营一个品牌，让史密斯可以尽情实验各种产品，比如加入了绿枞叶的茶或者是曾浸泡于比诺葡萄酒桶中的茶。史密斯经营的更广为人知的茶叶也同样拥有与众不同的特点：比如用非斯薄荷取代传统摩洛哥薄荷，并混合着俄勒冈绿薄荷和柠檬的毛峰。“很多消费者都没有准备好接受这些东西，史密斯也没有。”哈维说道，“但是现在他们双方都接受了。”
2009年，史密斯签了3年的租赁合同，现在他还打算要续签。但是现在他需要更大的空间来放置更多的生产设备。他的投资方有Celestial Seasonings的西格尔，也有以前经营Robert Mondavi葡萄酒厂现任Peet's Coffee & Tea主席的瓦莱特(Jean-Michel Valette)。“史密斯为自己寻得了一个利基市场，这足以让他和Bigelow、立顿和Celestial一比高低。”西格尔说，“他之前就这样做过两次，很明显现在又要开始了。”
Lee在波特兰建立并经营康普茶公司(Kombucha Wonder Drink)，史密斯也是该公司一个小的合作伙伴，他说：“Teamaker要经历5年的时间才足以全速成长，史密斯将会驾驭得很好。”
在看向未来时，史密斯不确信自己是否能看到Steven Smith Teamaker走到岔路口那一天，“在将来的某个时刻，投资方会需要流动性。”他说，“最近，我有事不得不离开了一个星期，发现这里的事业没有我也可以运行得很好。未来我不是非要离开，但是现在我已经能够将接力棒交给其他人。”
史密斯现在在做产品优化的工作，并业余为Mars Drinks公司的Bright Tea做点开发工作。他说，多年以来，自己从其他事物中获得一些启发和洞见，并将它们用在茶上。当他谈起公司会议或者某一个早期项目时，你几乎可以听见他大脑在急速转动的声音，他脑中那个永远不停止的创意机器，正在加速。在他脑海深处，总是有许多创新的想法，他所需要担心的，就是能否有足够的时间将这些创意付诸行动。
“史蒂文再开一家公司?”Lee说道，“当然可能，我看不出来为什么不。” 译 | 鲁行云
