事先做好计划，明确谁对社交媒体的负责，保持真实互动。
文|Sarah Max
起初，连锁企业并不愿意主动接纳社交媒体，现在却绞尽脑汁让“赞(like)”和“推文(tweet)”转变为白花花的银子。
Houlihan's是一家位于堪萨斯州的餐饮连锁企业，有83家加盟店。通过在Facebook、Foursquare和Twitter上分享的临时交易，这些门店能多做成20到30桌的生意。这家连锁企业的营销副总裁Jennifer Guvlik说：“你可以很容易地发现它给企业带来回报的速度有多快。”
Toppers Pizza，美国威斯康星州的比萨店，共有40家加盟店，每周二在Facebook上提供订餐优惠——一般来说周二是该公司一周中生意最少的一天，而现在在某些地段，这一天之内能收到70多份订单。
在新泽西州，Let's YO Yogurt在半年前开业时，为了吸引青少年建立了自己的Facebook 页面，并成功得到了1000个“赞”。该公司的创始人Eric Casaburi说：“我们想要以他们所理解的方式满足他们的需求。”在他看来，公司旗下30家连锁店不错的销售业绩要归功于社交媒体宣传。
曾经，人们认为连锁企业的三大特征——系统性、一致性以及控制性——与社交媒体的自发精神背道而驰。不过，这种态度正在发生变化。“因为连锁企业已意识到社交媒体确实能影响销售。”连锁咨询公司No Limit Media Consulting的首席品牌策略师Nick Powills说。
以下三点是连锁公司以及加盟商利用社交媒体的技巧：
1.从制定计划开始。不仅要保证帖子和微博有趣真挚，还要让这些内容成为综合社交媒体策略的一部分。“那是一个非常自由的环境，你必须确保在行动之前，你的品牌能够得到很好的展现。”Let's YO公司的Casaburi说道，Casaburi还运营了Retro Fitness公司，那是新泽西州的一家健身连锁企业，共有82家门店。
亚特兰大的数字营销机构Everspark Interactive的CEO Jason Hennessey认为，与传统媒体一样，在挑选你的目标受众和能满足他们的最佳渠道方面，你必须费点心思。你可能首先会想到Facebook，但不妨也考虑Twitter、Pinterest、Foursquare、Tumbler以及YouTube，而对于B2B模式，如果想达到互动效果，不妨考虑LinkedIn平台。
对于规模较小、员工不多的连锁企业，在上述所有平台上都开展互动活动可能很难。很多小规模的公司在推出全方位推广活动之前，会针对不同平台进行测试，他们会将大部分时间用在给自己带来最高回报率的那些平台上。
2.明确谁有控制权。特许经营方是要控制社会媒体的方方面面，还是完全放权给加盟商，还是制定一项政策、两者合作?你要在Facebook上建立一个惟一的页面，还是允许加盟商建立自己的页面呢?
对于上述问题并没有统一的答案。
比如，新泽西州的连锁企业Lawn Doctor已发展了360家加盟商，它从公司层面对社交媒体推广活动进行管理，但是会定期从加盟商那边获得反馈意见。该公司的首席执行官Scott Frith说：“我们建立了一个全国性平台，加盟商可以通过它给我们提供当地的信息。”
而像Houlihan's这样的公司则鼓励加盟商创建自己的社交媒体推广活动，只是必须要接受特许方的指导。该公司的营销副总裁Guvlick说：“不可能让一家拥有很多加盟店的公司在Facebook上共享一个页面，因为你必须处理好本地化的难题。”因此， Houlihan's仅提供资源，让加盟商自行在其网页上添加内容。同时，公司办事处会分享营销理念，集成内容，并在加盟商页面上为正在发生的事情添加标签。
正确的做法可能取决于品牌的具体情况——例如，加盟商在多大程度上有营销自主权，或推广活动是全国性的还是地区性的。
对于那些未经授权就自行发布博文或者帖子的加盟商，你该采取什么行动呢?对于那些不遵守规矩的加盟商，Powills建议与其采取威胁手段，倒不如告诉他们：专注于本地市场的同时，需要定期清理网上痕迹。
3.保持真实。如果你想全面获益，按照Powills的观点，你必须让公司页面保持新鲜与互动，因为“这是媒体加社交”。
确保你的网页保持新鲜的方法之一，就是创建一份有奖问答和特殊事件的时间表。但是，这并不意味着你可以把网页的更新工作完全托付给自动工具。加州的网络营销机构Stark Logic的CEO Rich Stark说：“如果你随便发布没有互动性的通用内容，你的社交媒体宣传活动就不会取得理想的效果。”
同样，如果追随者在你的Facebook页面或Twitter上??提出问题或投诉，他们希望得到快速的回应，不要对他们置之不理，而比这更糟糕的做法是直接删除这些问题或投诉。Powills说：“(那么做)会激怒这些发帖人，而在很多时候，他们仅仅是想得到道歉而已。”Guvlik补充说：“你可以用自己热情洋溢的态度将消极的经验转变为积极的经验。” 译|李桂祥
