他制造了一个“气场”，让旅行社觉得《印象·刘三姐》能赚钱，让导游觉得如果不推《印象·刘三姐》，旅游团根本就不来。
口述 | 贺立德(《印象·刘三姐》营销中心总经理)
整理 | 翟文婷
2003年，我应邀去看《印象·刘三姐》演出，当时我还在桂林一个军工企业做营销。看完后觉得这个节目不错，但是当时几乎所有人都说不好，每天的观众只有几十人，曾经有一天才20多人。我告诉梅帅元，你这个东西还可以，他们说不好的一个主要原因是这些观众是当地人，明天我请一帮外地的人来看，那效果就完全不同了。
我判断，《印象·刘三姐》作为旅游项目，逐步调整以后是非常适合游客看的节目。于是我跟我爱人就决定把经营权拿下来。但是当时很多人要从项目撤资，投资人、制片人、导演。我跟张艺谋聊了很长时间，他说：“老贺，你不要抱太大幻想，别以为我这个名字就能卖多少钱。一个礼拜演两场，能够坐个几成的人就不错了。”我跟他讲，如果只演两场的话，这个项目趁早现在就别干了。几百个演员演两场，剩下的时间演员干什么?张艺谋就说：“我也看不到这个以后挣不挣钱，干脆卖一张票给我几块钱算了。”
当时很多人都把股份卖掉了，张艺谋占股30%，都推掉了;梅帅元是35%，还剩11%;剩下11%是因为没人买。所有的人都说老贺你别忽悠我，有本事你买，我说那行，我买10%。因为我当时拿不出这么多钱，只买了7%。
当时卖出去大概是十几万，卖得好的话可以卖二十万;现在评估的价钱是9亿，1%就是900万。
拿下经营权之后，我们马上开始分析客源情况。政府也给了很大的支持，把历年所有的资料都拿来了。我的要求非常详细，包括客人从哪里来的，怎么来的，在这里住多少天，他们的行程大概怎么安排。当时我们统计桂林的游客人数基本上是每年200多万。
什么叫游客人数?这也是有说法的。我在登封做《禅宗少林·音乐大典》这个项目的时候，河南省旅游局的局长跟我们介绍河南游客每年有1亿。当时少林寺景区管理局的人也在，我问进少林寺的人有多少?他说80万。我说对于项目来讲，客源我就认这80万。他说1个亿，包括老百姓进公园也算，这是完全不对的。
当时桂林官方统计也是几千万，我就看游漓江是多少人——这是必游的景点——当时就是一两百万，加上部分没游漓江的游客，也就是200多万，那我就认这200万。
还有一个问题。当时阳朔是个非常简陋的县城，吃饭都没地方，很多人游完阳朔就返回桂林。后来，我动员当地人开餐馆。虽然知道这个需要时间，但是餐馆和酒店当时是很急的，农民就把他们的房子腾出来出租。到第三年，基本就能满足游客需要了。从桂林漓江下来就在阳朔住一晚上。现在，整个阳朔都搬空了，当地农民在城里买了房子、车子，一年收入能有几十万。
我做的《印象·刘三姐》宣传折页，封面的图案不是《印象·刘三姐》，是漓江风光，里面的内容还配了阳朔的风景和一些景点。他们都奇怪：《印象·刘三姐》的宣传册为什么放别的景点在上面?我就跟他们讲，如果人家不到这个景点是不会看你演出的。单靠一场旅游演出把游客拉过来不现实，只能是作为其中一个环节。现在，游客一般是下午两点到阳朔，游两到三个景点，吃晚饭，看演出。
关于《印象·刘三姐》的营销，我是把它作为一个商品来做。讲得玄一点，我制造一个气场，让所有的人都认为这是非常适合把人带来的一个项目。让旅行社知道这个很挣钱，让导游知道，这个项目如果不推的话，这个旅游团根本就不来。就好像故宫，线路里面没有故宫人家不跟我走，就要制造这样的气场。现在在桂林我就做成这个气场了，游客一看行程里面没有《印象·刘三姐》就会换一条。
怎么制造这个气场?你要做非常多的分析：客源是哪里来的，是什么人;他们的经济条件怎么样、文化条件怎么样;什么人占多少比例。
比如桂林一个比较大的旅行社的老总，他一年的游客有10万人，但是去看我的演出的才2万人，我就马上找他。我说你这个推广的力度小了，明年要争取到多少多少以上，他说你放心，绝对要推。他绝对不敢说：老贺，你这个不行，太贵了，推不动。
为什么会这样?我有一个增强气场的做法。
桂林有其他演出，折扣很大，有的旅行社为了效益推那些演出。我马上派人调查这几个旅行社最近一两年的经营情况。那些不太好、走下坡路的，我就把他们叫来喝茶。我说，你知道你们为什么不行吗，因为不推广《印象·刘三姐》，我的票根本就不愁卖，我是替你们着急。我们做了很多市场调查，包括你的客源。客人走到某个景点，我们的人就去做调查：这一趟来桂林感觉怎么样?我们做的调查很细，游客在机场走的时候，我们说得出来是哪一个团，满意度如何。我说你可以去问你们的导游，你们几个旅行社的游客满意度非常低。
他说导游回来没说。我说导游肯定不敢说，实际上满意度不高不怪导游，怪你这个老板设计得不行。他们为什么说满意度低呢?因为没有看《印象·刘三姐》。我们的调查很详细，他们都很信服。
还比如实景演出《井冈山》，他们邀请我去帮他们做营销。那里的客源情况我分析得非常透彻，到井冈山的大部分是红色旅游，而且很多是政府单位组织的。他们当时没有营销，就是在门口卖票。之前也派了几个人去找旅行社，但是旅行社根本不理你。
我给他们做了整体方案，给他们做培训，包括所有业务人员找旅行社。怎么讲，讲什么内容，碰到什么情况怎么回答，都是统一的，不能随便乱吹牛。营销总监都是我帮他们挑选的。前年他们就已经开始挣钱了。
很多人问我《印象·刘三姐》花了多少广告费，我基本上一分钱没花。董事会开会的时候，股东说给你点广告费吧，我说不要，没用，如果要做广告，几千万都不够。我出差多，经常会注意机场门口的大广告牌，估计一年得两三百万。我经常问当地的人，你们注意了没有?包括我们手下这些人，大家都不知道，几乎没有任何人看过，说明广告的作用实际上不大。河南某某地旅游做得算是成功的吧?但负责人告诉我，他们的利润全部做广告了，基本上也没挣到钱。
我们现在要求旅行社不要把我们放到线路里面，所有的景区都觉得很奇怪，他们是很希望放进去的。这其实是非常有诀窍的地方。一方面是因为现在《印象·刘三姐》太火，票源不敢保证，对方如果放进线路但没买到票，会很麻烦;而且人很怪，你越不让他放，他越抢。
你要做非常多的分析：客源是哪里来的，是什么人；他们的经济条件怎么样、文化条件怎么样；什么人占多少比例。
我也不接受旅行社事先预订。比如，大家都说是事前预订的，到这里来没票那怎么办?要双倍赔偿的。开始的时候有个规定，就是优先保证提前订票的和境外团。但是经常碰到提前预订买大量的票，最后每张加5块钱卖给别人。所以，现在旅行社一般提前一天买票。
《印象·刘三姐》2011年观众156万人次，净利润9700万，是可以上市的，找我们运作的也很多，但是投资人的组合非常复杂，2800人持股，每个人都有很少一点点股份。现在不允许代持，有人想把职工的股份买断，但是职工不愿意卖。他一年分个万把块钱的利润挺好的，为什么卖给你?
去年10月，马云和虞锋自己开了飞机到桂林去看演出，看完后马云犹豫半天才说：“老贺，你知道我想跟你讲什么话吗?并不是这个节目给了我很大的震撼，是这样的节目你能卖这么多钱，这是非常震撼的。”
旅游演出的营销有很多门道。北京前几年搞了台演出，也仿照我的做法，要求50家旅行社包掉演出60%的门票，给他们一定的折扣，其余40%卖给社会上的散客。当地政府还认为这是一个比较大的创举。但是据我所知，最近这两年几乎没有旅游团去看。包括北京其他一些旅游演出，效果都不太好，有的给旅行社一折的价格，还是没人去看。原因就是市场运作不到位，不懂卖东西，讲通俗一点就是这样。包括前年在浙江刚开演的某个著名演出，当地旅游局局长做总经理，亲自来抓。旅行社的人会听你旅游局局长的吗?他听钱的。旅行社说，我干这个是做生意，不是做公益。
旅游演出要走品牌就不能被一些东西拴住，肯定要走自己的路子。首先，一个很低劣的产品，游客掏钱看了要骂人的，后面的客人就不会来了。所以，产品一定要好，客人心甘情愿地掏钱，看了以后大家很满意，口碑传播好。还有旅行社要有一定的利润空间，而且这个利润空间一定要合情合理。
