他想通过傍大款改变产业游戏规则，但还是失败了。
口述|巨鲸音乐网创始人 陈戈 采访、整理|夏宏
巨鲸现在前途未卜。这个时间，很难谈它的未来会怎么样。好比刚刚你感觉还在离婚呢，畅想一下说未来会嫁给谁，说实在的现在是一个比较尴尬的时期。
2010年谷歌退出中国。我们跟谷歌在产品改进上、广告销售广上这两个事情的沟通上没有什么进展，产品就没有更新了。
谷歌负责用户和卖广告，提供前端搜索，以及技术和产品的改进。但销售不力。两年前谷歌战略转型，解散了在大陆的商务团队，留下研发中心。人家为什么还要来干活儿呢?走的走，散的散，人心惶惶。我们去申请，说巨鲸自己来卖广告行不行?不只一次，每隔几个礼拜都会为这事去找他们谈。但一直没有人做决策。此时此刻我们坐在这里。对我，仍然是问号。
一开始肯定还是留有希望。因为跟谷歌合作，你想想看是一种血缘关系，它不但投资了我们，是我们的第一大股东，而且我们还共同推出了谷歌全球第一个音乐产品;也是全球唱片公司，支持的第一个免费下载的音乐产品。差不多60亿次的视听量，涉及用户上亿。
这个数字跟我们同行，包括做盗版的比巨鲸可以列入前五名的位置，相当不错了。不要忘了，盗版是2003年左右就开始聚集用户，有深厚的基础，我们是从零开始突破正版的网络音乐市场，实际上我们的用户是从负1亿增长到1亿，因为它是已经被盗版全然占领的市场。
希望、等待、努力;再希望、等待、努力.....你如果是我，也会抱一个幻想。觉得(谷歌)可能过几个月会回来会有解决方案，对吧?到了一段时间之后你才会发现，我们一厢情愿了,它对中国大陆市场泄劲了。我们可能无需努力，要翻篇了。
傍大款
过去这十年雅虎、微软，多少家互联网公司，前赴后继地跟唱片工业说，我们要走互联网模式，最后都被干掉了。版权所有者跟互联网公司掐得要死。然后到我们这儿做成了免费、MP3、文件不加密，词曲版权也得到授权。所以谷歌总部也说，这是我们全球唯一一个跟版权、内容相关的没有被起诉的产品。
巨鲸正版音乐2009年3月30号上线，第一天我们就有300万的下载视听量，别家新上线的网站可能要走一年的过程才能够达到那个量。据说像百度听上线的第一天，才不过50万的下载。2009年12月，我们每一天的下载量已经上了950万到1000万，并且每天平均以100万的速度在增加。当时可以说气势如虹。
我们主要负责版权、内容整合、谷歌音乐频道日常的维护。因为是巨鲸拿到的唱片公司的授权，所以下载和视听运营也是我们在做。
我们原来的规划是，谷歌音乐搜索运营一年之后，开始把Top100.cn做成一个以人为主体，而非内容为主的社区，类似现在的新浪微博。因为谷歌音乐搜索只是搜索、听、下载就完了，留不住人。等流量到了一定的程度，我们把搜索、听、下载这个动作，转到巨鲸自己建立的音乐社区，留住一些用户变成注册用户、社区用户。当时，我们和谷歌的如意算盘是这样的。但是这些产品规划后来都搁浅了，包括最重要的产品战略做安卓手机音乐。
谷歌投了我们890万美金。巨鲸总投资差不多是1500万美金，姚明是合伙人，之前他也投了一些钱在里面。公司从创立到现在就这些钱。其中有一半的钱，是给唱片公司的版权费。另外的750万美元用在这7年的运营上。
2009年9月底谷歌音乐搜索开始卖品牌广告。当时谷歌DoubleClick上线，我们是谷歌第一个用DoubleClick卖品牌展示广告的产品。而谷歌广州销售团队也跟步步高基本上谈好了，2010年投至少1000万人民币的在线广告在谷歌音乐搜索上，内部通知我们在2010年1月份可以签约了。但很不幸我们赶上了1月12号谷歌(搜索业务退出中国)这个事情。
第一批我们签了27个品牌广告主。奔驰、中国电信、苹果、诺基亚、索尼、爱立信、匡威这些品牌都是我们的客户。从2009年的9月到2010年9月，我们仍然产生了差不多1000万人民币的广告营收。这1000万有800万人民币是品牌展示广告、CPM广告，不是广告联盟和游戏联运。可以看出它的含金量已经很高了，盗版网站广告联盟一个亿CPM可能就几分钱，我们的CPM定价8块钱人民币，不打折。因为谷歌不打折、不返点、不赠送，到今天都是这样。当然你也知道这些广告主一旦跟你签约了，如果第二年还不错就会续约，随着客户量不断扩大，我们的规划是真正形成一个正版音乐的媒体品牌。因为媒体只能是有品牌才能有广告，而不是卖流量。流量每天都在以几何级数增加，怎么会卖得出去呢。
回到五年以前，我想改变这个行业，想在互联网上让正版音乐的用户从零开始。单纯靠巨鲸做不了这个事。我们是一个很小的创业型公司，去说服唱片工业来做免费下载这样的事，不可能办到。要继续往后面走，更不可能。2006年巨鲸有什么?连用户都没有，我还是收费模式，而那点儿收入泛善可陈。当时我们和中国电信互联星空合作，包月捆绑用户付费。一天一千多块，一个月3、4万。
然后我们免费，变成互联网模式。我需要唱片工业的帮助，需要音乐人的帮助，需要谷歌的帮助，这是一定的。我不只是想傍谷歌一个大款，还想傍很多大款。因为这个产业是一个巨大的东西，如果今天我能够多获得一个大款的支持，这事儿可能还有点儿戏。否则，那就踏踏实实找一个非常非常细分的市场，然后慢慢去弄吧。甚至搞不好弄点儿彩铃，做做SP，这是肯定的。
任何一家最后成功了的创业公司，都是因为它改变了一个行业。但哪那么容易?尤其是音乐就跟视频行业一样，要整合上中下游。它跟那种纯软件技术公司不一样，比如说360，QQ。到了Facebook变化成没技术，没有专利只有运营了，跟所有这些传统的技术公司，比如微软、思科、IBM，以及硅谷的上市公司已经不一样。单纯地凭一个技术性的软件，已经不可能改变方方面面了。而现在的数字音乐领域，不是做一个音乐播放器的硬件或软件产品，你拿它听音乐得了。这个行业，合作是必然的。
当时我觉得谷歌音乐搜索足以改变这个市场。谷歌、微软、腾讯、百度这四家公司，任何一家愿意做正版音乐，都有可能成为王者，而不是巨鲸。所以我肯定要跟这四家之一要开始合作。很幸运，当时(李)开复和谷歌愿意做这个事。
谷歌投资我们的时候给的任务是，只要把这个事儿跟全球唱片工业沟通，得到授权就OK了。但一般人大概走到第一步就不干了，因为你去找他们一而三再而三得到的回应全是NO，不可以。
从2007年到2009年，我们和全球四大唱片公司谈了两年半时间。当150家唱片公司和“四大”最后居然愿意支持我做这个东西，我反而觉得这不真实，因为我就一个1.7米的个头，这么一个普通的人而已(这件事情怎么可能发生呢)，那种感觉难以表达。所以到开发布会那天，我压力特别大，你知道吗?
但是用户群和流量来了，我们浪费了这些流量，因为谷歌没有进一步去卖广告。从谷歌退出中国之后，基本上从谷歌那边没有营收给我们。[page]
商业模式是挑战：用户缺乏粘性，像同时和几个男人拍拖的姑娘
做这个产品的时候，一开始可以说那是一个热火朝天的团队。当时巨鲸很多人每天就在谷歌上班。从老板、到李开复，郭去疾都是这个项目的战略制定者。技术负责人是林斌(前Google中国工程院副院长)，现在是小米手机的COO;产品经理洪峰，现在也在小米，是联合创始人;然后有负责投资的宓群(现光速中国创投董事总经理);还有林宾下面的技术经理胡宁(MediaV CTO，原Google技术总监).....所以你可以看到当时的这个团队是如此庞大，下面的工程师大概有20个人。谷歌一般一个产品有5人就是大型团队，20人是超大型团队。
谷歌退出中国的战略，是来自于谷歌总部的两个老板的决策。这不是任何一个人可以改变的事，那是一个价值观的博弈。更何况我们只是它投资的一个公司而已。所以我并没有对谷歌其它的东西，做过多反驳。前不久，写的那几条反馈杨文洛(谷歌中国工程研究总经理)的微博，仅仅是因为针对他在发布谷歌关闭音乐搜索声明时的一句话，这一产品推出后影响力未达预期，因此决定把相关资源转移到其他产品团队之中 。
我觉得你们决定离开不愿去维护这个产品，你就直截了当说OK了。他现在的话等于否定了原先谷歌团队的所有成员，包括开复、郭去疾、洪峰、宓群等等。到今天为止谷歌最大型、带来流量最大、最成功的一个本土化产品就是谷歌音乐。无论是宏观影响力、在整个音乐产业的影响力，以及上亿用户这些数字本身，它也是一个很成功的产品了。
在此之前，我看到是CNNIC还是谁的报告，说87%到90%的互联网用户都会用音乐产品，你就会看到它在中国的盘子有多大。互联网网民，乘以87%到90%就是互联网音乐用户。从手机上来看的话，如果包括彩铃，这个数字大概有6亿。中国移动就号称有5.7亿彩铃音乐用户。
互联网公司绝对不可能上来就说，我要收费。数字音乐网站也是这样，一开始有个基础免费的服务，希望以此获取大量的用户，然后再提供增值服务。
但这个模式对数字音乐行业的挑战是什么呢?你会发现相对市场份额的垄断和集中，大量用户的获取变成了一个很困难的事情。当然有盗版的原因，另外也因为唱片工业上游要卖音乐，是卖东西的贸易公司模式。它一直不允许，互联网音乐用免费模式先去聚拢用户。12年前Napster聚集了5000万用户后来还是被干掉了——谁聚集了很大的用户群，谁就会被干掉，始终走不完第一步。
IPI国际唱片协会的报告说了，这个行业 95%的市场是盗版。全球都一样，它不是中国的特例。欧美法律好的国家盗版率都是这么高。只能说明一个问题，它跟法律无关，跟产品、服务和商业模式有关，跟上中下游的合作有关，它需要共同来建立一个商业模式，互相支持。
在PC互联网时代的时候，我一定是希望能够跟谷歌合作建立一个B2C的音乐平台，哪怕花很长的时间去谈这个免费的下载的视听，也要说服唱片工业来拥抱互联网的模式。否则，你做很多其它的动作没有意义。实际上我们开启的免费的互联网音乐模式，在这之后包括百度、甚至酷狗、酷我基本上大家都在和都会朝这个正版化的模式走。
但是现在所有这些公司都面临一个问题，假设今天你做到了像潘多拉这样拥有2亿用户的公司，你一年的营收只有2个多亿，也就是说一个用户免费听音乐听了一年，才贡献了1块多美金的ARP值，那么这会是它的终级模式吗?这个用户的价值太低了。
我觉得现有的模式再做下去是无意义的。全球有上万个播放器、上万个音乐软件，并且现在音乐软件的门槛越来越低，手机的Apps，俩工程师俩礼拜就搞定了，搁上去玩一玩无所谓的，没关系。谁都不是霸主，谁都没有黏性。你能说现在谷歌音乐是霸主吗?你知道微信、Facebook、新浪微博是霸主对不对?中国、欧洲、美国、日本、韩国，全加起来哪一家数字音乐公司说自己是霸主?
都各自有5%的市场份额，有上千万的用户甚至上亿的用户。因为音乐用户量太大了，但它并不完全真正是你的。新浪微博的用户就是新浪微博的，问题是到我这儿听音乐的用户也去百度、也去酷狗、也去QQ、也去虾米，他同时跟好几拨人在那儿拖着，就跟一个姑娘一样，她同时跟很多男的在拍拖，所以说黏性和商业模式都是挑战，是一场硬仗。
那么现在的比如说像YY音乐、9158、六间房，这种卖社交，美女、美女主播的模式，这种东西你不能叫它是音乐，它是一个社交娱乐，是男女之间的事情。这跟去卡拉OK一块儿去唱歌，男的请客，送个花约会一样。而以听音乐为核心的数字音乐它是PC互联网时代的产物，和PC互联网时代的商业模式。就是卖一些广告，然后搞一些增值。但可惜的是，这个事儿做不成，没有老大。它跟其它所有行业不一样的是，它很难形成有垄断性市场份额的前三名。我个人觉得应该是快到一个终结的阶段了。[page]
关键词从“免费”到“人”
巨鲸可以上天，也可以很快落地。如果巨鲸继续运气存在，那么我们就继续在巨鲸实现这个东西;如果巨鲸要关门，我可能会选择再做一个新的模式和公司。
我说不感到一些悲伤，或者说不伤感那也是假的。但是我从来没有想到把巨鲸的这个事情跟它没有IPO的机会、跟钱联系在一起。中国有上千万家网站，每天还在层出不穷地出现，但是只有40几家上市的互联网公司，这个几率非常非常小。你每天看到这样的新闻，你以为离那个地方很近那是错觉，所以造成人很浮躁很痛苦的感觉。
没有一件事情没有痛苦。大家都知道柴静访问台湾老兵的那句话，深夜没有独自哭泣过的人，不足以懂得人生，是吧?找一个热爱的事情可以做20年、30年，这是最幸福的。创业能带给我这样的快感。要是单纯追求钱的话很简单，亲戚朋友给你凑钱在北京买房就行了，过几年回报率肯定挺高的。
很多人都觉得很可惜，大家在微博上，说得都像墓志铭一样。甚至竞争者，包括QQ音乐、中国电信音乐、亚马逊音乐、百度音乐还有还有天天动听的老大们，都在表达一种祝福，希望我和巨鲸好。
巨鲸曾经改变了这个互联网音乐的模式，让所有的互联网音乐有机会上岸，都做正版的互联网模式，这是它曾经的福分。我们没有获得它的利益，因为谷歌退出中国的原因，我有一些酸溜溜这很正常。但那种情绪又很快被未来，就是移动互联网所开启的这个时代所点燃。
对于音乐这个事情，我在微博里也写了，未来会更加地波澜壮阔。你看到了，我们是2009年PC互联网时代已经快要结束了，才拿到了全球第一个免费下载正版和视听授权的网站，开始走正版获取用户的模式。
你看看微信、微博就这么点时间，pinterest、Twitter所有现在这些社区型的移动互联网，都是在以几何级数般的用户增长，迅速地改变整个地貌环境。而Twitter的1亿用户，新浪微博1亿用户，微信1个亿用户，跟谷歌音乐搜索、百度听、酷狗、酷我1亿的用户，它的用户的价值却不可同日而语的，含金量、用户的忠诚度、黏性无法相比。
在移动互联网时代的产品、服务和商业模式，一定会是突破现有模式、革命性的存在。在音乐这个领域，可能会上中下游都会贯穿成一线。有一些互联网公司，会真正地进化成为娱乐业的平台，全然地改变整个音乐产业。无论是内容、经纪、明星纪念品、周边衍生产品，还是传统的演唱会和活动的组织方式。那么还有它的电子商务，至少你也要用社会化电商来改变它;至少你要用马云时髦的话C2B改变它。所有的产业都在用C2B改变，难道只有音乐产业例外吗?开一场演唱会以前都是B2C卖票的模式，就不能改成一个C2B的方式来卖吗?
数字音乐过去的关键词是“免费下载”，未来它的关键词会变为“人”。我觉得未来十年上中下游都会都会改朝换代，发生革命性的变化，而不会像过去的十年只有中下游一直在创新，但上游一直是铁板一块。[page]
数字音乐战争
Napster
1999年创立于美国，以P2P方式专门提供MP3音乐分享，短期内获得千万用户。1999年因为盗版遭美国唱片产业协会起诉;2002年法院阻止了贝塔斯曼对Napster的收购，宣布破产。它是IT历史上第一起P2P盗版诉讼案。但其后，新一代的P2P又成长起来，包括KazaA、GroKster、Morpheus、BT等。
Apple
从2001年iPod 的发布到2003年全球第一个单曲音乐下载店 iTunes，乔布斯说服了五大唱片公司以99美分的价格销售单曲下载。2006年iTunes收入10亿美元，但7亿分给了唱片产业。为此iTunes的模式被人认为并不赚钱，传统音乐产业价值千亿美元，这个收入令唱片公司绝望。2006年四大唱片希望用多价位制取代99美分的单一价格，遭乔布斯拒绝，导致环球唱片未再与其续约。
雅虎
2001年收购Launch Media，提供雅虎网络电台服务;2004年1.2亿美元收购了MusicMatch公司及音乐播放器;2005年推出雅虎无限音乐，以每月5美元的价格获得几百万首歌曲在线试听，但未获成功。雅虎音乐整个付费订户市场，只有区区几百万的收入。雅虎斥责唱片公司的DRM文件加密技术，无法形成大规模的网络产品和服务，2008年雅虎音乐包月服务停止。
百度
MP3流量占其总流量的20%~30%，占中国互联网音乐至少60%的市场份额。2005年被判侵权上海步升成立，同年7家唱片公司起诉百度;2008年IFPI及三大唱片公司再次起诉百度、搜狗，起诉标底为900万美元;2008年2月被国内词曲版权代理公司提起对百度的诉讼，并呼吁广告主不再在百度MP3频道投放广告，LG等公司作出正面回应。
10月22日百度宣布整合旗下百度MP3、百度ting、千千静听等音乐产品，融入新平台“百度音乐”，百度首页已经存在十年的“MP3”标签，也正式切换成“音乐”标签。
{ 资料来源：本刊据公开资料及陈戈《创业的旅程》(中信出版社)编辑整理 }
陈戈VS巨鲸之路
陈戈VS谷歌
● 3月top100.cn上线，参照的模式为iTunes，姚明以及其经纪人章明基共同投资300万美元
● 5月17日约见李彦宏，希望与百度建立正版音乐搜索产品未果
● 9月2日在北京洲际酒店见时任Google首席战略官李开复特别助理郭去疾，希望获得Google支持
● 1月4日在Google见郭去疾等其后成为巨鲸产品团队成员的同事。郭表示Google如果要投，可能不会少于20%的股份。
● 此后经过数次讨论和会议，期间Google的投资意向差点夭折，原因在于章明基在一次会议上要求提高公司估值、降低Google所购期权比列未获对方认可
● 5月底与Google签署了投资意向书;11月17日Google投资巨鲸的第一笔钱到位
● 8月初，谷歌在谷歌中国的整合搜索中推出音乐搜索的试验版
● 3月30日，双方正式面向大陆用户推出正版音乐搜索。而这也是谷歌在全球第一次尝试音乐搜索服务。9月4日，主导此项目的李开复从Google中国离职
● Google退出中国。音乐搜索产品此后停止更新，并几乎停止所负责的广告销售。巨鲸多次沟通未获销售广告的授权
● 9月21日，Google中国工程研究总经理杨文洛在Google官方博客“Google黑板报”上发表博文宣布将“关闭在中国的音乐搜索服务”，表示这一产品推出后影响力未达到预期，因此决定把相关资源转移到其他产品团队之中。当日陈为之在微博反驳。
陈戈VS唱片工业
● 1月首次与四大唱片公司沟通免费下载正版音乐授权，均未获乐观回应
● 3月与唱片公司讨论每个下载支付底价陷入僵局
● 7月巨鲸等来了第一个来自唱片公司的好消息。EMI伦敦总部同意先作免费下载的试验， 9月巨鲸完成了三大唱片公司及50%以上的华语独立唱片公司的签约
● 10月Google外加了一个要求，除了完成与唱片公司的签约，还需签约五大词曲出版公司及音著协，如果2007年年底前不能完成签约，项目可能被叫停。10月底巨鲸最终完成这项授权任务
● 11月巨鲸再次面临挑战，唱片公司不支持不加密文件下载(DRM)。过去10年的无数次交锋这个问题始终未解决，陈自己也认为无可能改变这个规则。这意味前面的所有的条款都面临取消、作废
● 通过多方努力，并提案与唱片公司建立广告分成、投资购买期权等合作方式，5月16日巨鲸与环球唱片签了全球第一份MP3免费下载合约。此后在2009年3月，巨鲸签完了四大唱片中的最后一家公司Sony BMG
