Offline To Online，能否为线下公司带来福音?
文 | 曲琳
总有人说O2O(Online To Offline)是个坑爹的概念，但所有质疑都挡不住我们对它的继续探讨。近期淘宝、腾讯微信、大众点评都在规划自己的地盘，除此之外，很多创业公司开始从商户这一端做文章。它们的根据地是餐馆、商店与商场，想解决的是原本O2O中的死角问题，为线下门店配备硬件，再将流量从线下导入线上——是的，他们的做法是回归Offline。
我们不妨将它们称为Offline To Online模式。相对于其他线下行业，餐饮与零售业的信息化更发达，经过团购飓风的洗礼之后，很可能滋生出一连串新模式。这些门店真正的需求是什么，是否更愿意尝试IT化运营的新手段?将硬件与解决方案搭配在一起进行销售，能否让线下商家更愿意接受?
这个话题的另一个关键点在于“人”。这是一批Online创业者，如何迅速成为Offline模式真正的内行?或许团购已经让他们吸取了教训，但他们仍需要接受前所未有的挑战。
餐饮：搞定等位、预定、客户管理环节
案例：客如云，哗啦啦，OpenTable，
BuzzTable
这些业务的切入点看起来很细碎，但它们踩在了餐饮客户一直未被满足的需求点上，而且还能够合理延伸：管理食客预定信息，甚至还能做到网上点菜，直接线上支付;而后订单再与餐厅的CRM软件衔接，或者在食客光临时，为食客做等位提醒;消费之后，资料自动进入客户管理系统。
这类创业企业普遍会为客户提供辅助性硬件。例如原24券COO彭雷创办的“客如云”，主推“软硬件平板系统架构”，包括平板电脑、网络电话盒或其他设备。美国公司BuzzTable的方法是开发App，针对食客等位的问题他们有两款App可以实时提醒，也为员工制作了食客管理的App，目前它凭借为餐馆提供SaaS平台而收取一定的费用。
也有尝试成功者，上市公司OpenTable是一家网上订餐平台，在餐馆网站上可以直接进行预订，而且能迅速得知某个时间段是否有位置，过多久可以有位置这样的精确信息。当然这与美国餐饮企业的IT化程度有关。
零售：进店反向签到，商铺信息推送
案例：Shopkick、Opentable、Swarm、
逛店宝、图渊
这类应用主要集中在零售店。2010年8月上线的Shopkick有一定的技术门槛，它自主开发的硬件识别系统可以实现精准的室内定位，只要店铺布上这些“签到盒子”，顾客到达商场后就能自动签到并获得优惠券、折扣编码、代金券等;它的虚拟货币Kickbucks可以和Facebook虚拟币Credits兑换。Shopkick已出现在百思买等多家品牌连锁店中，此外宝洁、可口可乐等公司的产品只要扫描二维码同样可以拿到Kickbucks的积分，通过Visa和Master信用卡和借记卡购物的Shopkick用户也可以得到积分回馈。
Swarm是在合作商家店铺里提供免费wifi，顾客将移动设备连接后，浏览器会自动弹出该商家网站，推送当前商店中的商品、优惠券等。
室内地图或室内定位技术也选择了商场、Shopping Mall作为它们商业模式的重要出口，合作伙伴可以是商场，也可以是各种品牌门店。
其他：线下资源线上利用
案例：Prism Skylabs，Openbucks
从Offline的角度来看，利用线下经营中的新资源，可做的事情还有很多。Prism Skylabs将门店摄像头拍摄的图像收集起来，通过图像识别对消费者的消费行为进行分析，已得到SV Angel、尤里·米尔纳(Yuri Milner)、TechCrunch的创始人迈克尔·阿灵顿(Michael Arrington等明星投资人的青睐。
Openbucks可以让用户用实体礼品卡来支付与此不相关的在线商品和服务。[page]
自白：这是苦生意，三五年之后才有收获
彭雷：客如云创始人
我觉得传统所说的O2O里面很重要的一点是，把现在没有采集到的商家信息搬到网上来，比方说商家的菜单、会员卡积分卡，传统存在了多年的这些东西，并没有被互联网化。
客如云之所以选择做预定、接待，是因为商家那边有很多它自己内部的系统，而我们只想负责商家跟消费者之间的交互点，从帮它挖掘老用户来切入，它自己的财务、进销存、仓库，我并不会动。用户来电，我们的设备就会弹出来用户的号码，用设备完成预定、排队、点菜;下次用户来电的时候，这些信息会作为预存记录，让老客户感觉好一点。
我的数据全都是在云端的，以后也可以跟它总部的后台进行对接。现在网络情况不错，实在不行的话，我们也可以帮门店升级使用3G。但这就是比较苦的活儿，要把基础架构做好，三五年之后才能收果子。
我知道餐饮企业有自己的CRM系统，但它们这些系统会过于复杂、过于偏财务，或者只是十年前的架构，销售渠道可能是以代理的方式为主，不是直销，所以我想客如云还是有很大空间的。
这个行业里想在商家那边做应用的公司不计其数，但是真正在硬件、在应用、在网络方面都要打造平台的公司还是很少。国外有只做等位的APP，比我们更轻了。你从哪个地方切入，顺序不一样就会产生不同的模式，而你的背景跟能力决定了你最终能从市场上切多大的蛋糕。
客如云会给商家提供硬件，因为我们认为商业应用必须要在专业设备上才能让商家形成一定的依赖，放在这儿，让他们养成用的习惯。其实苹果、小米都在做硬件加服务的模式。我们选择的是市面上的一些成熟硬件，做组装，也在研发自己独立品牌的硬件。未来理想化的情况，是看门店有几台点菜机、几台收银机，用我们的设备把它替换掉。
我想商家也会愿意尝试网上点菜，其实这个行业现在大家都是在一个相对明亮的环境中，比的是谁能够比别人玩得好。新模式会为它们打开新的窗口。
自白：一定得摸清商场和商家的态度
张杨：图渊联合创始人
从以往来看，室内地图是很大的盲点，Offline的信息完全没有及时有效地传导到Online上，某栋大楼有什么公司，有哪些商店，网上地图根本查不到。图渊目前主要做地理信息数据，作为室内的地理信息的节点，用API接口把数据分发给百度、新浪、腾讯等或者App开发商，让它们在我们的数据基础上做开发。
商场、购物是最容易形成盈利模式的方向.我们挑选过类似于三里屯VILLAGE这种大的、复杂的、人流量多的购物场所，给它单独做过App，让你看室内全景，还有“手指逛商场”。很容易想到这种技术未来和商场的结合，比如做某品牌的新品打折、新出炉面包的即时抢购等。
这个市场还是慢慢在热乎的状态，很多位置查不到。大众点评最好的一点就是餐馆都能查到。所以作为数据提供商，需要我们这头更给力一些。现在图渊大概有国内一万多栋商场级别建筑物的数据，我们一般先不去跟它谈，先进去直接测绘，之后再谈。这件事对商场也好，你如果不愿意我们就把你的数据从百度撤下来，这样一说它们就急了，还是得上。但是如果你要铺wifi盒子就需要硬件安装成本，商场并不愿意，它们每年在市场方面的预算很低，铺子租出去就够了。
也可以和品牌商铺建立合作，它们对这件事是肯定的。用户在百度查的时候可以接上室内地图，你的品牌可以打上logo、弹出优惠信息就很诱人，但是得像团购一样扫一圈品牌。将来我们也希望和酷一点的店合作，比如苹果，当然它有它自己的地图了。大公司可以酷，小公司耍酷挣不到钱。[page]
点评：创业者还是有点闭门造车
某中型餐饮品牌市场部经理
很多公司希望通过在餐馆放一些硬件，先解决客户信息的管理，最后与餐馆整个IT系统连上。这是一件极难的事情。餐饮公司的IT系统，例如财务系统、进销存、客户管理系统往往是互不连接的。例如你点菜后数据直接进入的是财务系统，但客户来电之后的资料又是进了客户管理系统;由于有多家门店，进销存系统很难进行统计，你也无法预测当天什么食材会迅速被消耗，很多资料都被打散，而且需要手工操作。
餐饮的IT系统是各种行业里面最麻烦的，很多做CRM的公司都避开餐饮行业不做的。我曾经想要把我们公司的“三大系统”连起来，失败过两次。
但这些创业者无疑找对需求了。我们非常需要在客户管理上下功夫。我公司针对曾经订餐的顾客做过活动，消费满300元送菜，最后10%的老客户过来，带来了10万元的销售额，而成本只有群发短信的费用。
那些公司还说给门店装Pad，如果是每桌一个Pad，这要花多少钱?或者每个服务员拿一个Pad点菜，还要解决门店wifi的问题，如果带宽不够，根本就没法即时同步信息。而且那类Pad还不是iPad，用户体验没那么好，需要教服务员去使用。如果要涉及到网上点餐，那我觉得就更理想化了。网上点餐只适合菜谱不太变化的、生意好到网上流量无所谓的或者只有单店的餐馆。首先中餐的用料很难估算，而且菜单是餐饮行业有些秘密的东西——我现在看一眼菜单，就能估算出这家的毛利率。在我看来，这些创业者还是有点闭门造车的心态。
点评：这些模式会给餐饮门店添麻烦
郑志晖：吞云小莳创始人
我在十几年之前代理过OpenTable，那时候没有人知道这种产品，十年之后它火了。从价值链来看，餐饮生意是靠量的，赚钱不多，那怎么支撑这类服务商的收入?最后你穷我也穷。反过来，你还是需要有很多客户才行。
如果主要从客户系统入手，你的一些想法其实会影响到我们的翻台率，让我们的流程更繁琐。是否采用这类产品，老板首先想到的是员工的疲劳度。我倒是不怕投资硬件，就怕大家没空用。我原来做乙方的时候也想不通，这个东西这么先进你为什么不用;现在做甲方，才明白为什么难卖。餐饮是世界上最老的行业之一，你以为我们不会去想怎样能更赚钱么?
给零售店的一些模式，包括自动触发wifi这种都很有趣，但目前都是比较Geek的事情。Shopkick在美国还不错，搬到中国不知道会怎样。美国人用Groupon是真的想省钱，但是中国团购火爆的那段时间，很多人用团购只是因为好玩。
点评：线下服务的IT系统很关键
刘二海：君联资本董事总经理
如果线下服务的IT系统发达，做传统所说的O2O就会更容易。很长时间内，用户在携程上下了订单，携程需要通过传真、电话与酒店确认，只有部分酒店的客房管理系统可以与携程的系统对接。可见，还存在很多IT渗透很不够的领域，这也正是机会之所在。而IT及网络对线下业务不断渗透，是不可逆的趋势。
从自身的商业价值看，如果能打通CRM和市场营销，市场会非常大。Sales Force已经开始从传统意义上的CRM出发进入到这个市场，但在中国国内，Sales Force本身安装量很低，并没有太多优势，应该会有非常优秀的创业企业出现。第二类是对准店内客户营销、管理业 务，可能产生小而美的公司，体量不大，但非常专业，也非常有价值，更像解决方案或软件公司，往往可以通过SaaS来交付。第三类，如果真能够整合线下资源，而成为电子商务中重要的基础设施，则会产生赢家通吃的局面，也会出现大企业，但对线下资源整合能力要求很高。
