别以为你的产品一辈子只要一款造型，想要销量更好，重新设计包装是个好主意。
文 | Lara Kristin Herndon
2010年，维罗妮卡·瑞斯和杰弗里·贝利在加州Los Osos合伙开办了Wholesome Chow公司，主打纯手工制造的健康食品材料。他们在店里制作不含麸质的有机素食烘焙配料，自己包装并贴上商标后，拿到当地农产品市场售卖。
当生意渐渐做大，多家健康食品商店开始上门进货时，瑞斯既兴奋，但也感到筋疲力尽。“我们的产品都是手工搅拌制作，还要亲自印商标、检查、封装，之后还要在外包装袋再贴一次商标，工作量太大了。”她说。
大部分小企业主都有自己的企业发展计划，但有时计划赶不上变化。Wholesome Chow就是如此，一方面希望扩大经营，另一方面两个合伙人也意识到其业务流程必须更有效率。他们做出的第一个改革，是将产品包装工序外包。
《傻瓜式品牌教程》(Branding for Dummies)一书的作者之一芭芭拉·芬德利·申克表示：“包装既是塑造品牌的重要战略，也是品牌与产品之间的物理纽带，还是消费者在商场内闲逛时和商品的直接接触点，可以直接让消费者从‘逛’变为‘买’。”
换言之，包装非常重要。许多企业并不愿意把包装交给别人，Wholesome Chow却逆势而为。此前他们先用家用打印机把商标印在不干胶上，然后人工贴在包装上——正面两个，背面两个。“自从我们找了一家公司帮我们印商标，成本就比自己动手要低得多了。”瑞斯说。Wholesome Chow从此换上了更精美的四色印刷商标，包装盒正面是产品图片，背面则是产品说明和营养信息。
“现在这个环节我们无需再进行手工劳作，有人会帮我们印好一大张不干胶，贴在盒子上即可。这节省了很多时间和成本。”瑞斯说，“而且新包装比自己拼凑的东西看上去更专业，也更像正规的食品类产品。”
Wholesome Chow的产品现在已经打入超过600家零售店，包括加州的50家Whole Foods Market分店。“谢天谢地我们一早就改了包装。”新包装为公司省下一大笔钱，平均每件产品降低了32美分的成本。她还将另外一些工作也外包了出去，结果令人满意。
“以前我们的生产量大约是每月1500套。现在两周内就可以生产1万套，生产效率还在逐月提高。”她说，“仅过去10天内的销量就能赶上2011年全年的业绩。”
即使是经验丰富的创业者在扩大经营时也会遇到类似的麻烦。大卫·斯坦科纳斯自称有着连续创业的经验，此前曾经营过珠宝生意和越南三明治餐车。2009年，他在洛杉矶再次创业成立了Beard Head。
Beard Head主要出售各种造型奇特的帽子，帽子下连有假胡子，作用是为脸部保暖。斯坦科纳斯希望能设计一种在滑雪时戴的即实用又时尚的帽子。最初产品只在BeardHead.com上销售，产品展示完全由他自己控制。
但涉足实体店后，情况发生了变化。在展销会上，零售商告诉斯坦科纳斯，他们不知道该怎么在店内展示他的“怪”帽子。“帽子戴在在塑料模特头上时，看起来效果非常好。”他说，“但对99%的零售商来说，在店里摆出20多个塑料模特头型用来展示帽子就不太现实了。”
这个反馈信息非常重要。斯坦科纳斯向包装设计公司寻求帮助，但后者设计的东西——“跟我们想要的不大一样，于是我们仍然沿用了最初的设计。”他说，“但我们想了个办法，在包装时往帽子里塞进一个人头形状的薄纸板。我们拿用过的快递信封实验，剪成人头形状，然后在上面设计不同的面孔。”
这一过程中，他们有了很重要的发现：“经过几轮修改设计，我们发现最重要的是在纸质模特头上放一个突出的鼻子，露在‘胡子’部分的外面，这会让包装效果看起来很立体。”他说。
斯坦科纳斯顺利解决了业务转型带来的包装问题。“当你打入新市场时，需要在包装上做些创新，而我们抓准了时机。”他说。
产品改变包装的另一个潜在障碍是：当小企业主在品牌形象上投注了太多心血，有时会舍不得做出改变。威士忌品牌Big Bottom的泰德·帕帕斯就有过类似经历。
帕帕斯怀念Big Bottom最早版本的包装设计：“大家都很喜欢，尤其是将瓶子拿在手里的时候。”2010年，他在俄勒冈州希尔斯伯勒市创办了Big Bottom。创业之初产品商标走的是简洁路线，只在白底上印了简单的黑字，以丝网印刷方式印在玻璃瓶上。但Big Bottom的销量却远低于预期，帕帕斯直觉问题在于包装。2011年12月，Big Bottom在MicroLiquor酒水评比中拿到两项大奖，印证了他的直觉。
他说：“我们的酒拿了最佳赏味金奖，但只拿到最佳包装铜奖。这让我意识到我们的商品没法在货架上脱颖而出，它淹没在整排黑色的威士忌酒瓶中。即使顾客知道位置在哪儿，也很难在货架上找到。”
帕帕斯当机立断，找了一家品牌公司重新设计包装。现在Big Bottom威士忌采用两种纸质商标，一种是蓝黑相间，另一种是棕黑相间，与其他品牌差别很大，在酒水货架上非常醒目。为什么要从丝网印刷换成纸质商标?帕帕斯说：“两种方式在生产制作中各有优点，但纸张印刷更符合新商标的视觉效果。”
这番心思没有白费。帕帕斯透露，今年七八月份的销量比去年同期增长了67%。
当产品包装设计不得不因外界压力而改变——如Wholesome Chow的产量增长，Beard Head从线上销售拓展到线下，或者像Big Bottom威士忌急需拉升销量——改变包装会令一些创业者感到不快。但不必担心。申克认为，可以将调整产品包装视为一次重要战略改革：“这已经被证明是重获市场关注和引发消费者兴趣的好方法。” 译|金笙
