自媒体会使人的个体价值得以放大，有人求名，有人求利。
文 | 夏宏
王小峰对《创业邦》说，2006年他入选《时代》周刊年度风云人物的杂志的封面人物是“YOU”，“它实际想强调的一个概念是，在互联网时代你作为一个个体，可以去传播很多的东西”。
2005年王小峰的博客“按摩乳”获“德国之声”中文博客大奖，这位《三联生活周刊》的主笔，有一个大家并不陌生的网名“带三个表”，被称“三表哥”。2005年、2006年博客热，web2.0在中国刚刚开始的时候，他说有人就讨论它是自媒体了。但他觉得自媒体“自古以来就有”，只不过在一个非互联网的时代没有以数字化的形式出现。“(上世纪)80、90年代到处推广自己书法的庞中华，他其实也算是自媒体。因为他一时上不了央视这个有影响力的平台教全国人学书法，他就在报纸上到处打广告、上电视、出书宣讲书法是怎么回事。”
伴随微博、微信的出现，自媒体的话题尘嚣甚上。资深电视媒体人、自媒体人罗振宇说：“这已经成为了一个过度消费的词。”但包括罗振宇在内，一些人将此当作为事业，也有人将此当作工具。或为名声，或将此转换为已有商业产业的流量“导航条”，它的价值吸引力是什么?
生存逻辑是什么
NTA创新传播机构、独立新媒创始人申音对《创业邦》说，从有博客以来个人传播信息的门槛已经越来越低，微博、微信的出现让许多人觉得每个人都可以做媒体了。但是微博有那么多用户，我们能记住的ID有几个?草根大号是自媒体吗?“我真的不认为他们是自媒体。因为它与人直接相关，你的兴趣、爱好、特长、喜怒哀乐都能直接挂上钩，但很多草根大号的主要目的是为了营销，不具备自己独立的人格魅力。”
在他看来，自媒体仅是一个现在大家热衷讨论的概念，它叫“人人媒体”还是什么名字并不那么重要。“重要的是，每个做这件事情的人要自问，做它的初心是什么。”他说，是因为看起来很热去做它，还是希望自由表达、获得独立的人格才去做这件事?“多数人在谈论这件事情的时候，其实是没有想清楚的。”
在传统媒体领域，申音曾有过长达10年时间的历练。决意在媒体行业继续做新的事情，他觉得，媒体或其它领域已经由原来的纵向组织结构，转向了一个横向链接的时代。这不是一个简单的线下与互联网二元对立的问题，“韩寒一个人的商业价值抵得上一家广告公司，发一篇博客能覆盖中国半个互联网的用户，“单个人的能量，可以发挥得很大很大，远远超出了我们的想象力。”
技术可以随时改变或被新的技术颠覆，过去是博客，昨天是微博，现在是微信，科技的变化永远令人捉摸不透，谁知道明天又会是什么呢?申音笃信的是，“人的价值是可以持续放大的，不管你通过什么途径，做自媒体产品最后其实就是做人的价值。”他说，即便是在一个互联网还没有出现的时代，美国一个著名主持人的身价就能有10亿美金;乔丹一个人的价值，超出了全联盟所有球员的价值。
“罗辑思维”、“蛮子文摘”是独立新媒旗下的两个自媒体产品，罗振宇是前者的主持人。他说，很多人站在传统媒体——新媒体强大坐标的对立面去看新媒体现象，他自己恰恰不这样以为，他觉得工业化时代媒体的规模逻辑，是内容和渠道的博弈。报刊杂志讲发行量，电视台拼收视率;当然，电台也在意收听率，而网站同样看重点击率。在追求规模效应和强调渠道优势的逻辑里，“一个普通女歌手想上央视春晚，后者便比前者强势;但如果是赵本山，这种博弈的强弱力量便倒过来了。”
“可是渠道正在整体崩塌，渠道对于自媒体并没有太多意义。”罗振宇预判，未来的媒体可能会从规模经济的逻辑转化为“范围经济”。并且他觉得已经看到了这种迁徙与自我瓦解，杂志不见得再一味追求发行量，它分解、开发成一个一个对应不同范围与需求的产品，而电视台在分解成“快乐家族”、“舌尖上的中国”等类似一系列产品;Hellokitty要让它的观众、读者不断地持续增加总会有困难，但通过授权与品牌合作，却成为了它得以为继扩张的方式。“所以，我觉得这完全是两个不同的盈利时代了。自媒体不只是一个媒体现象，也可以看作是一种经济现象。”
他觉得自媒体未来的博弈，会在“魅力人格体”与运营平台之间进行，而不是传统媒体。“说白了，是泰森与职业拳击推广人唐·金的博弈。泰森很强大，但风险更大，因为除了有一个运动员的运动周期问题外，也还可能存在道德、法律方面的风险问题。打一场比赛，唐·金挣的钱也许没有泰森多，但他的风险更小，因为他手里可能有10个泰森。”他说。这种博弈的结果除了共生存之外，还可能会是“店大欺客，客大欺店”。
罗振宇觉得在一个互联网时代，“并无新旧媒体之分。”在一个新媒体的概念里，传统媒体也在有意识地形成一个一个的轻型团队，并将此当作出路。他担心的是如央视这样的大型、非市场化媒体，自我变革、瓦解、重构的可能性有多大。
规模、渠道为王的时代正在慢慢过去吗?
“在今天，如果你足够有才华，就能直接面对用户并产生影响力;而不是绕几个弯子，通过传统媒体这座桥梁去‘翻译’(你的才能)。”申音说。罗振宇则告诉《创业邦》，互联网加速了传统媒体向个人品牌溶解的步骤，“往前追溯西方的奢侈品品牌，香奈儿、路易·威登……一个个算下来都是人名与个人品牌;而美国著名主持人拉里·金则干脆用自己的名字命名栏目”。
路径选择是什么
一批自媒体人正在把微信公共平台视为主要的传播阵地，微信也成为其做自媒体讨论的热点。罗振宇不以为然，在他看来，着急去定义这个工具是什么或有些本末倒置。因为你只能跟着它走，微信不会一成不变。“张小龙不是傻子，躺在那儿一动不动。”
罗振宇在不久前和微信运营方有过一次接触，看能不能让罗辑思维的视频在它的公共平台上直接播放——“一旦允许我自定义按钮，它就变成我的APP了;再接入支付宝，就变成了我的操作系统。”这件或许还得继续谈下去才知道结果的事他也不避讳说出来。他想表达的一个意思是，作为第三方平台，其自身总会不断变化，而自媒体人要找到、放大自身的价值。
几年前博客的出现，让王小峰至今依然对“自媒体”、“新媒体”带来的影响力印象强烈，他对因写博客突然名声大涨感到错愕。当自己在机场、在大街上也能被人认出来的时候，一直到2010年，他都为此感到特别别扭：“我就觉得奇怪，为什么会这样?”
七八年以前，王小峰就感受到了新媒体的冲击和威力，但今天他依然在使用老式的诺基亚手机，不用微信，也不用微博。大约是去年下半年的时候，他的一位在门户网站的朋友好不容易劝他注册了一个微博，在不长的时间里就积累了37万粉丝，但他很快就感到不适应。一是他觉得碎片化的表达挺耗费自己的时间，二是他自己并不想上去做一个“公知”，也不习惯看一堆人喋喋不休地说话。他与那位朋友沟通了好几次，希望把微博关掉。后来他想到了一个自杀式的办法，不断发带有“敏感词”的微博，目的是“求查封”。
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博客是王小峰一直以来的大本营。对于互联网他保持着钝感、保守、老派，不过，追溯“不许联想”到其前身“按摩乳”，其实是在一个“过时”了的表达平台上，时至今日仍极具声色。王小峰除了平均一两天会更新一篇篇幅在1千字左右的博客外，从2010年开始，他设计了一系列的T恤(生产交由第三方)，并在淘宝上开了一个专卖店;其博客开放了广告位，最新的一个广告来自一个吉他品牌商。除此之外，这位前音乐杂志编辑一直保持着在业余时间拍摄自编自导的基于网络播放平台的电影的爱好，他最新的电影是与腾讯合作的《衰鸟向前冲》，讲述了一个底层生活者的故事。他的朋友罗永浩在这部自己露脸不足1分钟的电影里，毛遂自荐扮演了一个衣衫褴褛、头发凌乱、满脸乌黑与精神涣散的路人甲。此外，他还出版过《欧美音乐指南》等数本书——这些产品均围绕“王小峰”或“不许联想”而伸展其脉络。在他的博客里，都能看到这些衍生品的展示。
王小峰亲历了博客在这几年的衰弱。“不许联想”以前日访问量有五六万。“就算是凌晨三四点流量最少的时候，看我博客的人也有2000来人。”这使得给他提供服务器的朋友，三天两头向他抱怨服务器瘫痪，因为那哥们还做着一个网站。现在它每天的流量已跌至5000，“有微博、微信后已经没有人有耐心去读几千字的文章了，慢慢地人就不来了。”但他坚持继续以渐进的方式写博客，而不是在微博上成为一个名人。他觉得那像一个秀场：“有很多电视选秀，秀完后还有多少人记得当时的冠军是谁呢?”
对于专职做罗辑思维、并视其为事业的罗振宇来说，有关自媒体这件事他和申音都有过不少入微的想法。“魅力人格体”是他和申音想过多回后，觉得最能概括自媒体特征的一个标签。申音说，传统媒体在过去提出了“内容为王”的口号，今天，在这个渠道扁平的时代已经有点自欺欺人了，“你创造的内容能被人廉价获取，信息本身没有了价值，做信使的人才有价值。这就像韩寒，他身上有很多个人特质，能够把承载的那些信息快速地传播出去”。为此，罗辑思维要做的事就是过滤掉那些无用的信息，做知识的二传手，给渴望获取知识的人提供一个方便的法门。“今天那些满足于爆料、吐槽的自媒体，我觉得没有多大的意义，因为那只是一个新闻与信息的载体，这不是自媒体要做的事。”
罗辑思维在内容上并没有定位，“什么都可以聊”。罗振宇的考量是，定位是解决差异化和稀缺性，但作为个人，其自身与他人就形成了差异，这是不需要再刻意解决的问题，“魅力人格是它的核心特征，将来它的竞争模式，是人格的竞争”。他觉得，自媒体除此之外的第二个特征是跨平台运行。“比如说，白岩松很有人格魅力，但他的品牌依附在央视这个平台上，我觉得他就不能算自媒体。可柴静却可以贴上这样的标签，她参加老男人的饭局、写博客、出书等一系列动作，都能说明她的品牌是独立于央视之外的。所以我觉得他们两个人不一样。”
罗辑思维在去年年底上线，是罗振宇的知识脱口秀，每周他会在优酷更新一期节目;在微信上他们开通了公众账号，每天早上七八点钟间他会送上一段语音。罗辑思维的主编杜若洋说，他们正考虑把罗辑思维的视频改为日播，而调侃罗振宇或其自嘲的漫画也即将以APP的形式出现。“做这个APP，让罗辑思维的调性有了一个平衡。我们实际也有意去经营他的缺点，比如他有时候会在节目里说‘他妈的’，其实是经过了考虑的。”杜若洋说，他们一定程度上是用轻度工业化的方式去打造一个意见领袖。“这也是一种造星，但占据的不是你的感官，而是大脑。”
为什么一定要以视频的方式做这件事?而且这个胖乎乎的老男人，罗振宇自嘲也没什么好看的。“但是，我觉得它会让人格形象更直接、清晰地出现在大家面前。一个自媒体如果没有清晰的人格形象，会很扯淡。”
无论是早几年徐静蕾推出的个人电子杂志《开啦》，还是高晓松在去年推出脱口秀《晓说》，及不久前离开央视、宣称也要加入自媒体创业群体的主持人王凯，这些名人一出手，影响力立竿见影。草根有机会吗?闻佳的“艾格吃饱了”在网上比较受欢迎。
闻佳是《申江服务导报》的时尚编辑，“艾格吃饱了”的内容为菜馆、淘宝食物与菜谱推荐，它除了有一个微信公众账号外，去年11月和今年年初还分别基于安卓与iOS平台推出了自己的APP，并一度在苹果应用商店美食类的APP里排名前三，而其微信上的粉丝也已积累了7000来人。闻佳说，APP是大学的时候认识的学理工的朋友主动帮忙义务开发出来的，她自己做这件事就是出于个人的兴趣与爱好。
“艾格吃饱了”的前身，出自闻佳2007年年底开设的一个博客“一个人的点评网”。在没开博客之前，她每次上点评网去浏览上面推荐的餐馆并按推荐去了之后，发现总不能如自己的意，“一气之下就开了那个博客‘一个人的点评网’”。有微博之后，她才发现除了朋友外，她的博客还有不少人已经看了好几年。可以这么说，她写博客的那几年，在无意间就完成了一次“用户”的积累。
闻佳印象特别深的一件事是，有一次她在微博上随手发了一个给家里阿姨看的菜谱以及阿姨按这个菜谱做出来的菜的照片：“结果很多粉丝纷纷都向我索要这个菜谱，当时我就傻了，最高峰期的时候我为此回了500封邮件。”APP上线后，她推荐的食物会有链接导向淘宝。“艾格吃饱了”推荐过一种1000块钱的牛排，结果那家淘宝店的销量在一个星期内就翻了一番。她还推荐过一家卖奶酪条的淘宝店，当时这家店几乎没有什么生意。“推荐完20分钟后，就有朋友在微信里叫我快去看它的销量，结果它半个小时就卖出了40斤，现在再去看，这个数字每天已是300多斤了。”
闻佳特别强调的是，她和这些淘宝店没有任何商业上的关系。“我也不靠这个赚钱，就是个人的兴趣了。”她说，她点评餐馆也是为了享受分享的乐趣。“但有人分享，那么我就更要对自己的内容负责。”为此，她推荐一家餐馆时往往会去三四次，一个星期平均会更新3篇文章。“我尽量避免写煽动性的文字，比如不会去写什么东西好吃得很、赶紧去吃之类的话，而是正面、反面的信息我都会写，并且尽量做到客观。”
个人品牌的商业化在哪里?
王小峰最近打算看看自己设计的那些T恤能不能和凡客合作。现在他还有三四万块钱的衣服压在库里。他自称在商业上一直没太在意去推广，自己的收入主要还是来源于薪水。他的朋友总劝导他挖掘自己的商业价值，但是他说，有些事水到渠成就好，自己对钱不是一个特别有感觉的人。
闻佳买过一位在上海的台湾甜点师生产的月饼，和多数人一样她对月饼缺乏品牌感召力。她喜欢月饼里的凤梨酥(之后她知道它曾获台湾凤梨酥比赛金奖)。它不单独销售，要想继续吃到这款获奖的凤梨酥，订购100盒才能开通生产线。而她的朋友在试吃以后也很喜欢。 为此她陆续订购了、总计700盒有完整包装的凤梨酥。
关于自媒体的商业转换，她用这个故事告诉《创业邦》，找到一种用户喜欢的，私人推荐行为下的没有被包装的产品价值，“也许是不错的一个方向。”她说，凤梨酥订购数量持续攀升的时候，她没有把这件事继续追踪下去，因为这纯粹是朋友圈里的私人分享，个人收取必要的服务费。所以，她最后把月饼丢在报社的一个生活馆里，谁乐意来买就买。
申音相信个人商业的价值会在未来越来越被放大，他们可以和很多调性契合的品牌去合作：“我有价值、故事、资源，和你的品牌气质相符，那么我可以让你的品牌人格化。”申音将此称之为“品牌内容共生体”。他说互联网时代信息是透明的，大家已经很难为产品付出溢价，而内容产业可以重塑中国品牌，使产品具有附加值。“当我们谈论杜蕾斯的时候，是在谈论一个套套，还是一个活色生香的内容中心?品牌如果没有好的内容，就无法形成真正的魅力人格。”
“我们一年做到千万的营收，应该不是太难的事情。”申音和罗振宇对他们做自媒体这件事在未来的商业回报有过一次推测。他觉得内容产业会在未来爆发，越来越多的人会乐意给优秀内容创造者付费。
“那么，我觉得优秀的自媒体也是可以的。”但他形容，这是一只黑天鹅，现在一年可以挣2000万的作者又有几个呢?
他说，在今天很多人热衷谈自媒体，觉得这件事门槛低，每个人都可以做，但自媒体要改变广告主、品牌主的投放方式还需要一个漫长的时间。“大家说1999年互联网门户会取代传统媒体，但网络广告真正超过报纸是去年的事。在这个趋势里，有多少人等得起那个时间呢?”为此他说，独立新媒找人合作，一定要首先问一个问题，你愿不愿意长期去做这件事?还有就是因为黑天鹅太少，所以他并不打算找太多的人去合作。
金种子创投联合创始人董江勇告诉《创业邦》，年初他们投资成立了一个基于微信平台，名为“WeMedia自媒体联盟”，联盟的负责人是朱晓鸣(笔名“青龙老贼”)。WeMedia包括“移动观察”、潘跃飞、“山寨发布会”、“刘琪的商业观察”等20个自媒体成员，并且每个成员都会领到平台给的补助。这些自媒体有一半以上的内容是商业与科技，董江勇说，现在它的内容可能是很窄众的几个领域，但这个联盟一旦扩大到上百个，甚至是上千个成员的时候，它的受众覆盖度就相当大了，甚至会成为一个大众的传播。从成立到现在的几个月时间，他们已经有几十万元的广告收入了。尽管联盟对每个人的利益分配做了一些尽可能倾向成员的规则，但还是有业内人士担忧这种江湖结义式的关系是否能持续维持。
申音对一位同事聊的一段话印象深刻：“他说在黎明到来之前的黑暗，有很多萤火虫，你不能把萤火虫的光亮当成是曙光，如果你总是追逐萤火虫的光亮，黎明到来的时候它们都会消失，所以你需要分辨什么才是曙光。”
