他是个异类天使：自己投的公司比自己创办的更知名，而自己创办的公司就相当于被投公司的后勤资源库、培训基地。
文 | 刘岩
作为天使投资人的陈瑞贵(人称“阿贵”)，全程参与NALA(线上化妆品渠道品牌商)跟经纬创投的融资谈判，并负责把关投资条款清单。某天深夜1点多，他突然收到经纬创投的邮件，大致内容是：我们不投了。阿贵紧张起来，立马给刘勇明(NALA创始人)打电话。之后发现竟是虚惊一场。因来往邮件中存有歧义，误读了经纬。其实，就在NALA跟经纬创投签投资框架协议的头天晚上，一家机构提出加价200万美元投资NALA。刘勇明和阿贵当即果断拒绝。
大家时常开玩笑说，阿贵的会议室是杭州东方电子商务园风水最好的一间办公室。办公室墙上贴着经纬创投邵亦波、张颖等人投资NALA时的照片。这里先后是NALA、米折网的办公室，又是两家企业分别与经纬创投、IDG资本签投资协议的地点，很多重大事件都发生在此间办公室。如今，这层楼又成了阿贵自己的创业项目——忆红妆的地盘，网上婚纱专卖店忆红妆又备受投资人追捧，但阿贵想等项目更加成熟时再接受投资。
阿贵投资NALA时只有10多号人。不到半年，经纬加入后，阿贵的500万元增值5倍，但他至今仍未退出。此后他又陆续投资米折网、淘安居、苏娜国际等七八个项目。如今的NALA一年净赚几千万元, 做域名交易的金名网每年有3亿～4亿元交易量，2011年成立、 做返利优惠券类网站的米折今年预计促成的交易额达30亿元。
福地创业园创始人李治国成立非正式组织——杭州天使邦时，把阿贵拉进来。“他眼光挺不错，而且竟然发现了徐俊(4.cn金名网、多麦、5W导航等多个项目创始人)这个互联网老兵。”李治国评价。大家眼中，阿贵为人极其低调，又是杭州天使邦六罗汉中年龄最小的，李治国一直误以为他是“80后”。
阿贵，温州人，1979年年末生，投资的创业者均为“80后”。其真实身份是阿思拓创始人，旗下有多个项目，具体包含B2B(有Zz91再生网、环保网、节能网)和B2C(婚礼服饰淘品牌忆红妆)两个事业群，此外还有个名叫Mr.I的电子商务创新基地(电商孵化器)。
纠集被投公司，陪自己一起投项目
2005年，英国阿斯顿大学商学院毕业后，阿贵创办阿思拓，第一个项目是做再生资源的B2B信息交易。之后他投资金名网，并拉其创始人徐俊一起做Mr.I创新基地的合伙人。
阿贵看重徐俊互联网项目的孵化经验和思路。徐俊是“80后”草根站长，大学辍学后开始创业，第一桶金来自金名网。他鼓励内部创业，先后内部孵化过30多个项目，涉及鞋类电商到游戏开发、游戏运营等领域。孵化的多麦CPS广告联盟每年为广告商带去40亿元的销售额，位于行业前三;5W网址导航在几万家同模式公司中处于前十名。徐俊提倡走精品路线，孵化的项目做不到行业前三或净利润不够规模便直接放弃。他喜欢跟流量打交道，追求上、下游产业链投资。单一模式很容易被打败，被抄袭的思路都与阿贵做孵化器的想法产生不少共鸣。二人又同为温州人，性格互补。
徐俊加入后，与阿贵共同投资米折网。米折网创始人张良伦创业前一直“玩域名”，进入Mr.I之前就是金名网的客户。张良伦跟徐俊一见如故，聊起域名非常投机。阿贵投资后，米折网成为多麦CPS广告联盟的深度合作伙伴。
他们没有正式成立基金，但每次投资前，阿贵会邀请已投资公司的老板做小股东。“做Mr.I时，我把徐俊拉进来投一点钱，同样投第三、第四个项目时，我会问良伦有没有兴趣参与部分投资。”通过股权交织的方式，阿贵把所投资的创业者资源紧密集中在一起。
他喜欢找垂直电商领域内的优秀创业者一起投资做小股东。投资前，阿贵甚至会征求创业者的意见：“你更希望找哪个老板做天使投资人?”然后他会再上门找被创业者点名的老板洽谈投资。“毕竟在杭州做电商多年，和化妆品、女装、保健品、家纺类等细分门类中优秀的淘品牌都非常熟。如果老板愿意投点钱，投资就达成了。其实老板们多少也愿意出资。”目前，阿贵所投企业的CEO们，或多或少都跟着参与过天使投资。
他们投资的项目五花八门，包括B2B、B2C，从电商广告到域名交易，再到导购社区等，涉及完善的电商生态链。“有了这些板块，干别的事情容易很多，目前唯一缺的是手机流量。”不同领域项目之间都有关联，创业者相互学习借鉴或达成互补，彼此的业务交织成网状。“创业者抱团后，抗风险能力强很多。”
阿贵的项目投资额度一般在50万～500万元，占股不超过20%，他们还会重点关注淘品牌。一般要求B2C项目月销售额过百万元，且团队要有上进心。“如果月销售额过少，后期存在的不确定性因素非常大。电商本质是网上零售业，只要认真做事，多半能成。”阿贵尚未对做天使投资的经验进行过技术性总结，但他一般在投资前会看看转化率、复购率等运营历史数据，再跟同行业的创业者聊上一通，这样基本能达成综合性评估。比如，做保健品网络零售渠道的陶安居、家纺网络零售品牌——苏娜国际等企业基本都是按照这套逻辑来做的，它们都发展迅速，成为淘品牌细分领域的冠军。
“其实我干的事情也不多，因为本身有现成的资源。”阿贵经常跟电商圈的朋友们小聚，相互沟通信息。“同行业的前辈给新项目几句话指点，可能比投几十万元带来的价值大很多。”有时，圈内朋友遇到资金困难，会从阿贵处借钱。项目运作一段时间后，双方感觉不错，就直接将债务转化成股权。
“以股东身份进入企业后，有股权关系的创业者更容易达成信任。创业者有时候很孤独，创业路上存在的不确定因素也太多，需要找有共同经历又信得过的人沟通。有时做重大决策，需要得到同行的宽慰和支持。不是什么话都能跟人沟通，跟老婆沟通不一定听得懂。”
阿贵特别推崇天使项目“基地化+专业化”的模式。投资完毕后，尽量让企业入驻到Mr.I基地。他所谓的“专业化”是只做电商投资。“对天使级项目来说，在同一个物理空间内频繁交流，对促进项目发展的效果特别显著。但VC阶段的效果不一定明显。”他喜欢在投完之后不断沟通，一个月至少碰几次面，聚会经常是非正式性的。但阿贵不参加创业投资类论坛、活动，反倒是经常借着生日、节日等主题参加私人聚会，把创业者聚到一起。
“符合中国国情的创业者和投资人”
阿贵做天使的初衷是为B2B老团队寻找新发展方向，投资项目的同时，顺便还能了解B2C怎么玩。在他看来，经验获取的价值远远大于收益。
他所谓的经验不单单指业务经验，还包括为人处事的经验以及心态的修炼。“通过投资让我们迅速获取B2C领域的经验和基础，又能获得收益。比如，米折网现在做移动端，相当于为其他企业做移动互联网提前探路，积累人才和经验。”阿贵对NALA项目参与度尤其高，更见证了B2C的“波澜起伏”，这对他做忆红妆帮助很大。
“我在股权方面真的不是很在意。多一点股份、少一点股份，对生活其实并没有本质改变。你不在意的时候，对方也就不在意。要学会吃亏，多让利给别人，生活就会变得很开心。”阿贵更喜欢在融洽、和谐的氛围中享受创业和投资带来的幸福感。
多数项目，阿贵会从阿思拓派人过去“扶贫”，帮忙搭建管理体系，梳理HR、财务等系统。早期的NALA对阿贵依赖性很高。这位天使承担着“法律顾问+财务顾问+管理顾问+人事顾问”的角色。NALA管理体系成熟之后，阿贵才逐渐淡出。
米折刚刚成立时招不到员工，张良伦直接在阿思拓拿了一沓简历。当初招聘的一位客服专员已经成长为客服主管，成为除了三位创始人以外的第一号员工。米折网和多麦非常重视企业文化，都是深受阿贵影响。张良伦在微博上感叹：2013年年会，米折“开拓年·我们在一起”的年会主题和多麦的“我们在一起”主题不约而同;米折“开拓年”的定位和阿思拓的“拓2013”也不谋而合。
阿思拓和所投企业之间的关系有些微妙。项目初期，阿思拓协助构建HR、财务等体系，甚至帮忙招聘HR经理。项目长大后，再反过来给阿思拓做培训。“基地人才共享。我们和所投企业之间的知识、经验相互交融，形成良性互动。”
阿贵日常不会过多参与所投企业的业务，往往仅限于交流层面，即所谓的“多帮忙，少添乱”。但在融资过程中，企业法务类的事情，比如找律师等，基本都由学法务出身的股东阿贵全权处理。企业只需配一个行政人员跟阿贵配合即可。每次融资下来，能积累厚厚一沓合同。这位天使大哥帮创业者腾出更多精力放到业务上。
他跟所投公司核心员工都很熟，很多事情经常一起沟通。企业董事会、季度大会必然到场，每月抽出一两次，到企业周会上旁听，了解公司现状，顺便提出第三方建议。“有些不适合CEO说的话，换成天使投资人讲，就比较恰当。”同样，有时面对CEO的偏激决策，员工们不敢直接对峙。他们最先想到的是找阿贵吐槽。“天使应该是创始人和员工之间的润滑剂。很多天使最大的问题是跟创业者很难走得太近，这样就成VC了。”
这也带来了问题：阿贵需要在创业者和天使投资人两重身份之间来回切换。“在阿思拓，大家介于情面不好提出反对意见，都听我的”，但走到所投企业，阿贵就变成“二股东”角色。一旦碰到跟创业者意见不统一，阿贵从来不会冲动地拍板较劲儿。“有反对意见，该说的话还应该说。但作为第二大股东，角色定位应该辅佐老大、力挺老大。投资人如果过度追求控制力，会感觉不幸福;如果追求帮助别人把事情做好，看着企业们的成长与变化，自己会非常开心。”
“如果从逃避的角度来讲，创业大多时候是痛苦的。世界上最好的职业是做二股东、三股东。”阿贵享受做天使的过程。“公司所有的压力会聚焦在老板和第一大股东身上。当老大，开会得主持大局找结论，很累。公司干坏了大股东承担的风险和压力是最大的;干好了，第二大股东跟着享受利益。扮演好天使角色，谁都很尊重你。这不是很爽吗?”
用徐俊的话来讲，在与阿贵的配合之中，自己只负责业务，对外的事情都扔给阿贵，他在政府公关、社交方面的能力非常强。刘勇明评价：“阿贵是一个非常符合中国国情的创业者和投资人。在中国做企业、做事情就应该像阿贵，讲求中庸，不偏不倚，不慢又不激进。”
不适合创业?
“我创业时间比NALA、米折早，但就销售额、外部影响力来看，他们比我自己创业的项目都要大。”甚至还有朋友直接对阿贵开过玩笑：你投资的案子似乎比你自己做的项目更成功。然后再意味深长地补充一句：可能你更适合做天使投资。
阿贵对自己有清晰的定位：现阶段肯定是创业者。“创业是给自己的阶段性规划，先创业，再做天使。专业天使是下一个阶段的人生选项”，阿贵爽朗一笑。当被问及是否存在压力时，他的回答是：“压力和动力本身就是一对相互作用力。”
其实阿贵的阿思拓项目也不差钱。拿阿思拓其中的一个项目——Zz91再生资源网来说，属于卖信息流的高净利率行业，已经做到B2B再生资源行业门户第一名，千万级规模。同时旗下的B2C项目——婚礼服饰自主品牌忆红妆也是天猫婚纱类目第一品牌。“这些老项目是公司利润输出基地、人才输出基地、经验输出基地，做天使投资的形象展示基地。”
2011年，阿贵找到做忆红妆的灵感纯属偶然，算是天使投资的意外收获。他曾经投资的一个婚礼服务类项目“龙贵名门”尝试线上卖婚纱，但效果甚微。处于“友情赞助”，热心的阿贵从阿思拓B2B富余团队中抽掉部分人员协助线上销售，并给予一定的资金扶持。随后，婚车等行业资源，化妆师、演员等行业经验丰富的龙贵名门团队直接转做“婚礼妈妈”咨询平台。
出乎意料的是，阿思拓团队用两年时间就将忆红妆做到淘宝婚纱类项目第二名、天猫第一名。阿贵总结说，尽管多麦、米折网、NALA也能提供经验、流量等部分支持，但之所以能实现如此快的突破，是因为关键因素在于婚纱行业的集中度偏弱，行业竞争处于初期阶段。随着对婚嫁产业认知度的加强，阿贵越做越有感觉。他想要做“一站式”结婚解决方案公司，打通整条婚庆产业链条。即网上卖婚纱的忆红妆、渠道品牌婚礼优品、咨询平台婚礼妈妈这三个平台同时发力。
众所周知，结婚人群的特征是高客单价、低频次、持续性消费难。“大家常说婚庆类产品复购率低，是指单一产品的复购率低，产业链条间其实可以实现高复购率。就是让结婚人群的所有婚庆用品都在我们平台上消费，让资金在整个链条内流动。至于一些非标准产品和服务，需要逐步渗透。我们有多少资源，就干多少事情。”
如今忆红妆年销售过亿。“只有1个亿，这是我对行业的极大不尊重。”阿贵相信线上婚嫁产业生意应该更具潜力。“我们的服务做得还远远不够，所以忆红妆的50万用户只愿意掏300元。如果把客单价从300元提高到1000元，就有5亿元的销售规模。”据他了解，从婚纱、礼服、旗袍、婚鞋再到其他用品，结婚的女孩起码应该消费2000～3000元。阿贵希望能利用好忆红妆目前的50万购买用户，他打算打通婚嫁产业链的信息流、物流、支付流等各环节，干别人没干成的事情。后来，他发现美国已经有对标的上市公司Knot，因而信心大增。
从2005年创业至今，阿贵经历B2B、B2C的一波波浪潮，见证很多家企业从几个人发展到300～500人。他明白一个道理：每波浪潮之后，沉淀下来的人才是真正的团队。学法学出身的阿贵特别信仰制度、注重规则，希望尽最大可能用制度代替人的管理。跟同等规模的企业相比，阿思拓在管理和制度方面的沉淀更多。一些管理咨询公司跟阿贵沟通交流后感慨：很多管理细节甚至比上市公司做得还完善。
B2B业务已经非常成熟，阿思拓旗下三个品牌全权交由相应的管理团队负责，阿思拓推行以财务管控为主，文化传承为核心，业务指导为辅的内部项目公司制，解放了自己，避免了复杂的具体管理。阿贵的人生规划分为三个阶段：第一阶段做电商创业;第二阶段做电商天使投资;第三阶段，利用之前积累的经验做电商教育。至少在2015年之前，阿贵会把大部分精力放在忆红妆创业，他想把忆红妆做成漂亮的创业作品。
