国内最炙手可热的影票预订网站，是如何把O2O的线下环节做到极致的?
文 | 刘岩
2009年年底，格瓦拉刚开始涉足电影票在线交易。需要交纳押金、又得购置终端设备，加上团队扩张，公司处于“青黄不接”的状况。创始人刘勇走投无路，跑去找陈天桥借钱。“盛大其实已经投资过我们一轮。我也是不得已，才跑去找桥哥借钱”。刘勇感觉当初的异常举动似乎是“前无古人，后无来者”。而陈天桥与刘勇的关系其实仅限于只见过一面的投资人与创业者而已。
幸运的是，陈天桥同意安排见面。
走进盛大会议室的一刹那，刘勇惊呆了。他看到的不止陈天桥一人，而是一二十人规模的“评审团”。
陈天桥开门见山，直接质问：“你们到底有什么优势?”
“我们有理想，坚持做自己想做的事情。”这是刘勇的真实想法。
“所有的创业者都说自己有理想!”桥哥立即反驳道。
“你觉得成功率能有多高?未来的盈利模式是什么?……”陈天桥接二连三的提问，都是刘勇当时最不愿意触及的问题。
十多分钟轮番“拷问”之后，刘勇已经紧张得浑身湿透。他所能汇报的是：几个月以来的成绩;拿到钱后可能产生的效果;格瓦拉确实是扎扎实实干活的团队，需要一笔钱扩大规模，签更多影院。
令刘勇万万没想到的是，百般“刁难”之后：借钱竟然成功了。格瓦拉算是得到大佬的认可，这给了刘勇不少信心。事后，他才得知，陈天桥欣赏自己的那股韧劲儿。刘勇认为，是团队的热情感染了陈天桥，让他投资之后愿意再帮忙一把。
刘勇的执着劲儿，打动了陈天桥。2011年，他们又迎来了鼎晖创投。
今天，格瓦拉的在线选座业务不仅在上海、浙江、江苏、广州、武汉、重庆等重点省、市位列第一，而且它的足迹已遍及全国。截至2013年8月，格瓦拉接入影院数超过400家。除此之外，网站还接受演出、运动场所等多个生活项目的在线交易及预订业务。2012年，他们的票务交易总额达到4.7亿元。2013年，有望实现与800家影院达成在线购票协议，届时将成为全国覆盖最广的在线电影票交易平台。
陈天桥追上门做天使
创办格瓦拉之前，刘勇在一家外企做导航产品的产品负责人。经常往返于欧洲各国，属于令人羡慕的“高富帅”。爱看电影的他发现每次到影院排队买票都痛苦又浪费时间。于是，格瓦拉应运而生。2007年，格瓦拉上线，当时是几名员工利用业余时间制作的排片网站，真是“兴趣来了挡也挡不住”。2009年，刘勇辞去原先工作专注于格瓦拉;2010年，公司转型到电影票在线选座业务。
曾有过一段时间，刘勇拿自己的工资养活团队。这让他明显感受到巨大的压力。后续发展资金怎么办?刘勇早就考虑过，可以找投资人。所以，2007～2008年，刘勇匀出部分精力给投资人发商业计划书。偶尔也能接到一两个询问电话，之后便无后话。寻找融资多次碰壁之后，刘勇深感被马云“欺骗”。原来，大家所谓的“马云6分钟打动孙正义的故事”注定只是传奇。
无奈之下，刘勇选择放弃寻找投资，专心做产品。“当时页面做得的确挺差，只有为数不多的几个排片而已。”刘勇反思当初。
2009年的一天，他接到一个陌生电话，对方号称是盛大投资，从QQ号上获取的联系方式。刘勇只知盛大游戏，从未听说他们还做投资。“不知道他们到底想干什么，就知道他们有钱。”
投资人要求刘勇把骨干人员带上，前往盛大总部所在地张江高科。刘勇只好拉两名技术人员前去助阵。因为公司加刘勇一共5个人，另外两名是20多岁的数据录入员。
第一次谈话非常顺利。盛大投资听刘勇讲完故事后，赞美一通，大致意思是“你们做得很好，一直做排片这事非常不易”。创业以来，这是刘勇第一次得到投资人认可，回去的路上兴高采烈。
之后，又有了第二次见面。尽管是同一拨投资人，但对方突然“大变脸”。刚一见面，就毫不留情地把格瓦拉贬得一文不值。“你们连工具都算不上，对用户没有核心价值……”刘勇又紧张又失落，真心表示没看懂VC。针对重重质疑，他坚持的一点是：我们这个排片数据库能方便用户查找。
乘地铁回公司的路上，三人被痛击得一言不发。“很牛的前辈讲这个生意没戏，你可能会迷失。朱总(朱海发，盛大集团首席投资官)讲社会趋势、产品理念、商业模式，我通通听不懂。”那时刘勇开始反思：我到底在干吗?努力的东西到底有没有商业价值?
好在刘勇和团队的恢复能力不错，更富有阿Q精神。“辛苦做了这么久，别人凭什么评判我?只要用户觉得有价值就够了”。调整状态后他们继续干活。
但出乎意料的是，碰壁后竟然很快拿到盛大的200万元投资。刘勇猜测，第二面时使用“激将法”大概是投资人的一种策略。事后他才听说，其实最早发现格瓦拉的是陈天桥。当时陈天桥要跟太太一起看电影，无意中在网上搜到格瓦拉网站，感觉蛮有意思。于是，才有了盛大投资人主动“敲门”的故事。
当时格瓦拉的办公室在中山公园附近只有不到10平方米的居民楼里。朱海发原本要去格瓦拉办公室一坐，之后作罢。最后只要求刘勇当场填了张公司资产清单。当时所谓的“资产清单”，其实也就几部二手电脑和二手桌椅板凳而已。
做“黄牛”其实挺难
毫不夸张地讲，格瓦拉成立前期，刘勇强烈排斥做电影票交易。他的志向是做一个用户体验优良的电影院排片网站。“做电影票交易，跟黄牛没什么差别”。一想要到做“黄牛”，刘勇会有种莫名的失落感。
但现实却一直逼迫他将视线转移到在线票贩子这个角色。“不能因为心底排斥电影票交易就不涉足。从用户需求角度考虑，用户看完排片后就想购票。如果自己不做，别人也会抄格瓦拉后路。”多番纠结之后，刘勇终于想通了。
他慢慢发现，其实当“黄牛”准入门槛挺高，完全是个技术活。格瓦拉要实现在线选座，必须对接影院的后台售票系统。
第一步，必须找电影院谈合作。刘勇首先要克服心理障碍。在外企跑上千万欧元订单的大客户游刃有余，但第一次拜访电影院的市场经理时，他突然犹豫起来。在楼下徘徊了足足半个小时。“纠结到底要不要为了500块钱找人周旋?几百块的小单子到底该怎么谈?”刘勇担心失败。
“团队都看着你，希望你能谈妥”。刘勇有点被逼上梁山的感觉。其实谈判中，刘勇很容易露怯。行业语言不通，别人一眼就能识别出他们压根不懂电影市场。加上听不懂上海话，站在客户面前的他总显得格格不入。
“这事我们搞不定，得找系统方。”影院人员把球抛给售票系统开发商。原来，国家为了方便制片方、发行方、院线、影院四方分账，对电影院的售票系统进行管制，只有有牌照、经过许可的公司才有资格开发售票软件。长久以来，这块市场被火凤凰、满天星等少数几家系统商垄断。
按照惯例，软件开发商将售票系统卖给影院后，就算大功告成，没必要再增加一项额外工作——把端口开放给第三方。不懂电影行业，更不认识系统方和电影院，还要说服系统商、影院两方都同意数据接入。行业内外人士都认为，刘勇做电影票交易这事儿巨不靠谱。最简单的原因是：用户买票天生习惯排队，如同去餐厅排队的道理一样。另外，“数据给第三方是否安全?能不能带来销量?……”系统方和电影院存在各种疑虑。所以，谈判遭遇闭门羹成为家常便饭。
他难以忘记2010年年初的一次经历。春节回家前的头一天，刘勇登门拜访一家影院的总经理，谈系统对接合作。这位总经理年龄偏大，一直感觉格瓦拉做这事有猫腻，有偷票房嫌疑。当时，刘勇站在总经理办公室门外，却被视为“真空”。无所事事，更不知如何是好，他内心极度委屈加郁闷。
站过3个小时考验期，对方终于接见了刘勇，还给了他二次拜访的机会。第二次，这位总经理给刘勇指了条明路，直接提供了系统方的电话。“他们之前没开放过系统接口，任何恐惧和不安全感都很正常，毕竟系统对他们就像黑盒子。”
屡战屡败。2009年暑期，他们终于谈成第一家影院——上海永华。拿到几十张《哈利·波特与“混血王子”》的电影票。由于量少，格瓦拉并没有议价权，不过却是原价拿到，再原价卖给会员。之后，他们还经常积极配合影院做一些营销活动。比如新片上映时，组织观影团，热心帮影院做无本营销。
门外汉做电影院，凭的是一腔热情。在刘勇看来，唯一能打动影院和系统方的原因，在于他们不停地阐述帮用户解决问题的理念。刚开始不懂行业，没资金、没品牌，但“懂用户、懂消费、懂体验、懂服务，这是我们比其他公司强的地方”。刘勇一如既往地执着。
借势《阿凡达》，走上快车道
某种程度上说，《阿凡达》成就了格瓦拉。“运气比较好，近10年来革命性的电影被格瓦拉赶上。”刘勇所谓的“革命性电影”是指2010年1月4日上映的3D、IMAX版《阿凡达》。当时，上海只有和平影都有一块IMAX屏幕。IMAX版《阿凡达》一票难求，原本150元的电影票，被黄牛炒高到200多元。很多消费者凌晨3点出来排队。当时，和平影都的排队长龙达百余米，影院甚至采取限购措施。
跟黄牛不同的是，格瓦拉这只“黄牛”将 IMAX原价卖出，没赚用户一分钱，服务态度又不错。元旦这天，一位网友在格瓦拉生活网(Gewara)在线抢购电影票成功之后，激动地到论坛发感谢贴：感谢格瓦拉客服人员刘勇，忙工作之余不忘挨个打电话通知会员第一时间抢票，敬业精神难能可贵。
客服刘勇在没有取票终端设备时，他还是电影票派送员刘勇。当时，这位CEO经常身兼多职。《阿凡达》上映期间的一个周六，刘勇背着300多张总价值数万元的IMAX电影票，到现场支摊派票。早晨8点不到，他来到上海和平影都。绕了三圈的队伍把售票大厅围得水泄不通，很多人从凌晨12点钟开始排队。每个出口配有保安维持秩序。
看到这个场面，刘勇心生创业以来的第一次恐惧。“如果我把电影票拿出来一挥，所有人会一哄而上，过来抢电影票，肯定把我挤成肉泥”。他揣着电影票，来回转悠了10多分钟，考虑到底怎样发票才足够安全。“其实，最大的担忧是，当时格瓦拉知名度本来就比较小，用户能提前一两天付个钱已经很不容易。如果9点半电影开场前拿不到票，后果将不堪设想。网友投诉格瓦拉是骗子网站还是小事情，严重点有可能当成扰乱社会治安被拘留。”
“之前大家没用过在线订座服务。没拿到票，肯定缺乏安全感;即使拿到票，也会怀疑票的真假。”更何况取票人数众多，派票难度的确很高。后来，刘勇紧急通知客服同事，给用户群发短信，临时更改取票地点到旁边的永和豆浆取，步行过去大概5～10分钟。后来，另外一位同事的到来才让他安心很多。
《阿凡达》的一票难求，让用户意识到在线选座的价值。“《阿凡达》把用户需求和商户供给的矛盾淋漓尽致地表现出来。”格瓦拉一炮打响，开始树立起在消费者心目当中的品牌。在线订座业务得到越来越多影院和系统方的认可。几乎跟格瓦拉同一时间，上海也陆续出现HiMovie、Move Tag、聚影网、蜘蛛网等多家电影票预订网站。各家的终端取票机纷纷入驻各大影院，拼谁的电影票价格更有诱惑力。
包括很多团购网站会以更低价格，加入电影票交易行业抢夺战。经过一段时间的“生死肉搏”，几家网站逐渐淡出消费者的视野。尽管格瓦拉不是第一家做在线预订的网站，却更像是打不死的小强，逐步在上海站稳脚跟。2010年时，他们一年能做到1400万元的票房。而现在的格瓦拉已今非昔比，占据了全国在线选座市场75%的份额。
2011年的三四月份，还是中山公园附近的老办公室地址。原来巴掌大的一间办公室已经扩大成200平方米的三居室，格瓦拉还准备向全国扩张。鼎晖创投的黄焱和吴子烁上门洽谈投资。三个大男人窝在狭小玻璃房间的一张小桌子上谈得非常投机。
双方都属于豪爽之人，谈到兴奋之处，鼎晖让刘勇直接开价。曾拒绝过不少上门的投资人，和鼎晖通过两三次电话之后，刘勇最终接受投资。双方口头达成投资协议，正式合同还没签，占1/3投资款的上千万元已经到账。
做服务最好的“黄牛”
拿到融资之后，刘勇选择开始发力演出、运动等票务预订市场。但从去年至今，刘勇感觉中国电影市场快速发生着改变。随着《泰囧》《致青春》《西游》等国产片的热映，二、三线城市的票房消费也开始呈现30%～50%的成长，中国票房分布呈现由“点”及“面”的全面爆发性增长。格瓦拉在移动互联网的渗透率也开始加快，由之前业务比重的10%左右上升到现在的50%。
这些信号促使刘勇开始改变运营策略，由原来向演出、运动等横向领域的扩张，变成重点发力电影票领域的纵向扩张，加大向二、三线城市布局电影票市场的速度。同时，重点培育上海这块老根据地的其他票务市场。
分析中国电影业的市场现状，可以看到在线票务占整个电影票房市场的比例非常小。拿上海来说，线上比例只占据上海整个票房市场的30%～40%的份额;而在北京，只有10%的票房来自在线选座;多数二、三线城市的在线选座比例几乎为零。电子票务市场如同一片处女地有待开发。4.7亿元销售、第一市场占率，这在刘勇看来没有任何价值。
他承认，赚买卖电影票差价的生意，毛利率非常低。这是靠规模取胜的生意。“今年，中国的票房有200多亿元。格瓦拉现在的交易额还不足以形成规模，中国未来应该出现做到几十亿元规模的公司。”
从不为公众看好，到现在拥有1500万会员。格瓦拉到底凭借什么胜出?“努力让消费者进行在线选座的时候，第一个想到格瓦拉。这个行业已经回归到不用单纯靠强势营销，而是靠做好产品和服务、把握好用户需求的时代。”刘勇的初衷一如既往地简单，帮助用户解决问题。
竞争对手的策略，刘勇从不关心。他们一直考虑的是如何把服务做成体系、做到极致。最早期时，用户购票前，格瓦拉要告诉他们为什么IMAX票价会高于普遍电影票;买票时，要提示用户电影院附近最便捷的停车场和公交路线;电影放映前，要提醒消费者提前取票;放映结束后，再提醒用户去格瓦拉点评。他们把精细化服务渗透到每个细节。“看电影是娱乐消费，要告诉消费者花钱的理由。”
近期，他们会推出一种新的“情感体验”服务，允许消费者购票时在票面上自由打印最想说的一句话：比如，第一次约会、情人节一起看电影等字样。将电影票升级为一种纪念方式，“这算是打情感牌”。
也有不少人反问：“不就是一张电影票嘛，何必呢?”刘勇的答案是：其实小行业也可以做出很多打动用户的微创新。某种程度上讲，格瓦拉成功地颠覆了消费者的订票习惯。
依靠消费数据，参考国外标准，格瓦拉还开发出一套具有一定门槛的评分体系，颠覆了传统的影评打分系统。“如果说豆瓣电影和时光网的评分偏艺术指数，格瓦拉的评分系统则偏消费指数。”据刘勇介绍，因为打分用户都是真实的购票观影消费者，而非刻意刷好评的水军，所以，格瓦拉的评分结果跟实际票房更为接近。
刘勇的创业感受是：做“黄牛”其实挺好，能让行业更加市场化运作。影片的优劣由消费者投票决定，好的片子一定会受到公平的待遇，这是一件很棒的事情。现在，刘勇依然保持创业初期的“老黄牛”精神，每天工作到11点。不同的是，会尽量留出周日陪太太。
