单纯的在线教育市场还没成熟，必须结合线下推广、集中体验、线上教学的O2O模式。
文 | 夏宏
互联网教育正在迎来爆发期。
阿里、网易、优酷、腾讯、金山词霸等传统互联网公司都已涉足在线教育领域。而在国外，风靡世界的网络在线教育平台“可汗学院”先后获得了比尔·盖茨和谷歌的投资。
“在线教育这两年很火，是因为美国有一家公司获得了1.3亿美金的投资。”聚焦K-12在线教育领域(即从小学到高中的12年教育)的黄冈中学网校校长汪建宏对《创业邦》记者说：“大家都在赌中国哪家公司会火。但你也可以这么理解，我们看未来其实都是问号。”
汪建宏说在线高等教育、在线职业培训有其成功的模式，但在中小学在线教育市场，“课件、产品做得再好，卖不出去有什么办法呢?不只是中小学在线教育，所有线下的辅导班都有这个问题”。他说，这两年不少VC盯在线教育市场，外界会以为它仿佛是突然间火起来的事，但其实早在2002年黄冈中学网校进入这个行业时，在线教育就开始火起来了。2003年左右，北大附中、清华附中、北京五中、天津一中等七八十所国内知名的中学都做了网校。
“我们以为一个牛×的远程教育时代已经来临。但随着时间的推移，中小学在线教育市场只开花、难结果，成功的真没几家。” 汪建宏说。
汪建宏当然不怀疑在线教育是一块很大的蛋糕，但就其所垂直的K-12在线教育领域来看，他觉得服务、营销不能止步于互联网，“必须得跟线下结合。在线下设体验点，只有通过线下的推广让家长得到体验，觉得你不是骗子，让他明白这是一个好的产品，他才会有购买欲。我觉得，线下要有人去接触线上的服务才能走出这个泥潭。”
把网校卖出去的关键：线下推广
利用黄冈中学的名校品牌与教学资源，黄冈中学网校切入了中小学在线教育这个被汪建宏称之为“有大势”的行业。公开数据显示，2011年，中国中小学补习市场规模有2740亿元，而网络教育市场在2012年的市场规模约为700多亿元。“当我在广东省一不小心做到8000多万元的时候，才发现它有这么大的‘势’。”汪建宏说，“黄冈中学至少会唤起一部分‘70后’、‘80后’两代人的记忆，大家都知道它是一所名牌中学。”
2012年，作为黄冈中学网校加盟代理商的汪建宏，将其所创办的学路公司以股份置换形式合并了其东家太奇公司的黄冈中学网校项目。汪建宏接盘后的一年内，黄冈中学网校增加了数亿元的营收，加盟分校增至200多家，有近100家直营分校。如果不出意料，它的营收将迈上10亿级的台阶。
2011年，汪建宏在广东把分校业务做到近一个亿时，总校的收入却只有两千来万。10年以前它就是国内第一代网校，两千万显然不是一个令人兴奋的业绩。“它其实是一个很奇怪的行业，加盟商赚的钱会比我们多。”汪建宏说，黄冈中学网校曾对外宣称它可以得到300%的回报，“但实际上，加盟商的回报会超出这个数字。我在做加盟商的时候销售3000万元，就会有1000万元的利润”。汪建宏透露了他们与加盟商合作的相关数据，“他们在总校拿产品的折扣，最高也就两折”。
汪建宏举例，在一座小城市花10万元加盟一个区域市场，假如一年的营收是80万元，除掉房租、人工、工商税务外，“剩下的全是他的”。黄冈中学网校在重庆的一个加盟商，“一年就有1000多万元的收入，连办公大楼都是自己买的”。就算是在湖南湘西这样的小地方，一个大学毕业不久的年轻人，一年也能有200多万元的销售。
“但这是一个叫好不叫座的行业。”汪建宏说，“你很难去颠覆别人对它的认知。”名师+名校+同步教学+在线辅导是中小学在线教育行业的主流路径，黄冈中学网校也毫不例外在走这样一个路子，但在早期阶段它一直走得不顺畅，“一直在亏钱”。他后来分析为何有这么多网校只开花而难结果，是因为如果完全做线上，“也许并不靠谱。这几年，在线教育还是会有渠道为王的倾向”。
汪建宏说，在线教育市场现在以两种模式为主。一类是像淘宝同学、YY教育这样的平台模式，“让内容在平台上进行交易，它对资金的需求也很大，人们认为这是一种通吃在线教育的模式。但从目前的情况来看，它最大的一个问题是没有形成强大的内容供应商，它的内容质量也很难得到保证”。另一类就是像黄冈中学网校这样的内容模式。“不管是现在还是未来，我觉得做内容的总不会被抛弃”。
2008年，汪建宏在做加盟代理商的时候，摸索出了一套自己的打法，即黄冈中学网校现在正在践行的结合线下推广、集中体验、线上教学的O2O模式。在他的判断里，三、四线城市的家长还没有形成网购尤其是购买教育产品的热潮。
“这些年有人在喊在线教育很火，会颠覆，但其实喊了这么多年，你会发现谁也没有颠覆谁。在这样一个过程里，我们需要和加盟商在线下一起努力，将在线教育推到一个高度上去。”汪建宏说。这个行业很特殊，它的购买者和消费者不是同一个人，孩子的意愿与家长的选择往往并不一致。“你只有得到了家长的信任与认可，才有可能真正把产品卖出去。”
黄冈中学网校在线下设有自己的体验店，是一个“智能学习中心”，有电脑、圆桌、学习顾问、学习测评系统，家长可以和学习顾问一起类似沙龙一般地进行交流和沟通。“电脑就摆在那里，孩子和家长可以去体验网上的学习形式。”他们签约了100多名知名家庭教育方面的专家，在分校会定期进行巡讲，对家长进行沟通式教育。“我们面对的顾客不像小米手机购买者——他们会用大把时间在线搜索有关它的技术参数。但你会发现，其实这种线上营销模式的粉丝忠诚度也未必很高。”
同样具有名校的品牌，产品也不会差太远，为什么学生要选择黄冈中学网校?汪建宏的回答是，正因为这样，线下的推广才变得很迫切。目前，大家对这个行业的认知程度很低，“甚至有人误以为网校就是教人打网球的学校”。
汪建宏自己虽然处在一个有想象空间的行业，但他同时也发现现在很多大家看起来不错的互联网公司，它们在早期阶段都需要企业自己去推广还没有被大众广泛接受的产品理念。他举例说，携程在刚出现的时候，让人们发现在网上订票便捷而且便宜，“大家一时都反应不过来。最后，它必须得去机场、火车站推广这种模式”。在他看来，携程之后的同业者在商业模式上未必比它高明，“只不过，一个公司在切入一个行业的早期阶段时，必须得靠自己去推广，要走很多弯路”。[page]
把教育产品做得“简单、标准、易复制”
黄冈中学网校几乎包揽了黄冈中学所有的特级、高级教师及享受国务院津贴的专家。“我们有严格的集体备课制度，网校学生接受的实际上是一群名师的辅导。”
不过汪建宏也承认，无论是品牌、教学资源，黄冈与同行并无明显差异，因而如何让产品卖出去，形成一个可复制的模式变得很重要。“简单、标准、容易复制”，汪建宏说这是他追求的商业模式。
他直言不讳，一个教育产品并不在于有多创新，而在于其对这个行业能构成多大的颠覆性。“无论是家长还是孩子，来上网校的目的很简单，就是让自己的学习成绩有所进步。很多人可能会攻击我把教育产品做得标准化，但从一个教育机构的角度来看，我们的目的就是让孩子的学习效果达到最好。”黄冈中学网校极力想把产品、商业模式、学习做得标准化，目的是容易复制和操作，“从而形成规模效应，加盟商只要把这一套产品销售出去就可以了。怎么做线下的活动、管理体系、商业模式我们都会帮他们搭建好”。
黄冈中学网校结合了加盟商所在城市的特点定制当地的产品，打造了300多个结合地方的教学版本。“我们打造的是一个最古老的学习方法：预习，知道重点、难点问题;听课，听完了可以在线测评自己听课的效果，我们会出一些题目给学生做，学生能立即查询到答案;然后就是复习;再之后是在线提问答疑，3个小时内老师会回复学习的疑问。”为此，汪建宏不会去设置五花八门的栏目，“这样会把孩子们搅得很晕，其实我觉得怎么能用更少的时间去复制知识、有效学习是很重要的事情”。
“大家会认为在线教育是不需要服务的，我把产品卖给顾客就结束了，但我们会把这个看作是服务的开始。”黄冈中学网校拥有网上设班、积分奖罚、学习计划管理、学习记录管理等功能，以填补传统网校对学生管理的缺失。家长学校、网上家长会、短信沟通等措施，也使家长成为网校学习的主体。“产品的消费者和购买者是两个人，我们会对购买者进行‘教育’，如何去做一个合格的家长，让家长和孩子一起成长。”
“跟随式创业”容易有现成的市场
“一个创业者如果单枪匹马进入这个行业，要去找老师，建立一个完整的教学和销售体系会比较艰难。”汪建宏说，大家看到了一个很好的行业。很多人都会为此独自去创业，但事实上没有想象的那么容易。
他结合自己的创业经历告诉人们：“早期创业者其实没有那么牛×，教育市场很庞大但跟你没多大关系。”大家都推崇小米，“但这不意味着雷军成功了，你就能成。你没有他的个人影响力，也没有他手头的资源，你感觉他在做一件创新的事，但实际上他在行业内已经有了很深的积累”。
汪建宏说初创企业最大的问题不是战略，不是如何去颠覆行业，“现在大家都在鼓励创新，鼓励与别人格格不入的创业姿态。但其实初创企业每天面对的最大问题是生存，自己都不明白账面上的钱够不够发下个月的工资。”他举例说，在潮汕、温州那一带的生意人看到别人做什么自己就跟上去一起做，并且能赚到钱。“所以，对于草根创业者而言，类似潮汕、温州这种跟随式创业，我觉得会更容易成功。”
2010年，汪建宏在广东主要的地市都开满了分校。当时跟着黄冈中学网校做这件事的时候，只是觉得黄冈中学的品牌肯定有影响力。“赚钱了才发现这是一个很大的市场，但在当时我并没有想到要去颠覆什么，我自己其实就是一个跟随式创业者。”
汪建宏认为，只做黄冈中学网校还是比较封闭，从品牌权属上应当接触更多的名校，形成一个众多名校结合的学习网。“我们还有个想法，让它与平板电脑、屏幕等硬件产品结合，开发一款专门针对儿童、青少年学习的平板电脑，成为一个专门用来学习的移动工具。”
