“酒香也怕巷子深”，Soupman这个号称全美最好喝却生意阑珊的汤品连锁店在30年后开始了真正的扩张。
文 | Jason Daley
你能想象一种食物能闻名整个城市，并被一致认为是市场上最好的产品，但实际上却只有一小部分人真的品尝过吗?汤羹品牌Original Soupman在过去20年中就一直处在这种尴尬的局面中。但现在情况不一样了。
1984年，Al Yeganeh在曼哈顿55街和第八大道创立了他的汤品店。当顾客品尝了店内的龙虾浓汤和咖喱肉汤后，Yeganeh掀起了一场超级厨房风暴。十多年后，这个在纽约市口口相传的汤品店通过肥皂剧《宋飞正传》登上了世界舞台。在这部热门喜剧中专门有一集名为《Soup Nazi》，灵感便取自Soupman。Yeganeh一夜走红，剧中台词“没你的份儿”也成为流行语。
然而，整个公司并未好好利用这波热潮。Yeganeh一直尝试把汤品做成速冻，在网上向家庭出售，但不成功;同时，Soupman的连锁扩张也是浮浮沉沉，直到最近几年才稍有进展，Soupman速冻汤品开始出现在纽约各个超市中。
2013年，在新任CEO Lloyd Sugarman的带领下， Soupman国际集团(Original Soupman的母公司)迈进了一大步。Sugarman是个连锁创新专家，他掌管着17家Johnny Rockets快餐店。与此同时，Yeganeh仍然主管Soupman的汤品研发。Soupman的分销渠道全面铺开，他们把汤品装入利乐无菌包，销往全美500多个沃尔玛和4000多个超市，并准备开展一系列Soupman连锁快餐车业务。Sugarman还翻新了24家Soupman实体连锁店面，把Yeganeh手里的这些老店重新定位为“纽约著名的熟食店和餐厅”，还在Soupman的菜单中加入了三明治、配菜、早餐等。
Q：为什么在超市铺开渠道要花这么多年时间?
A：因为汤品类菜谱的特殊性，我们最早只能在冷冻食品市场考察，但这个市场太小了，配送也非常不便。冷冻食品是一个1.5亿美元规模的市场，而罐头食品市场规模是600亿美元。可我们又不能把Soupman的汤做成罐头，这会影响口味。后来我们发现利乐包能突破这个难题，这是个关键。有了它，我们就可以百分百地把Soupman的味道从餐厅复制到超市里。
Q：你们的快餐车战略是什么?
A：好多人不是大厨，但却很想参与快餐车生意。我认为在接下来的5年内，快餐车连锁将有很大的发展空间。这是一个参与门槛很低的连锁生意。我们的所有汤品，还有龙虾沙拉三明治之类的产品都很适合在快餐车上出售。我们已经准备好接下来在全美范围内铺80～100辆快餐车，一辆车的租金只要1.5万美元。快餐车还很灵活，它们可以停在超市门口做免费品尝或赠送优惠券，没有严格规定它们必须待在哪个地方。
Q：你们是怎样改造实体店的?
A：我们重点改造了一些选址在特殊位置、面积在300～400平方英尺(约合28～37平方米)的店面，比如开在机场、赌场或高速公路附近的店面，这些地方都有极高的交通流量。但我们不会要求无论什么地方都必须把店开到。
我们曾经遇到一个问题，Soupman的品类不够丰富，只有汤品和面包。所以后来又加了三明治和饮料。现在的比例是65%的食品和35%的饮品。我还在店里强化了纽约概念——选了50首描述纽约的歌循环播放，还推出了一些主题菜系，如“42街鲁本”是一道玉米牛肉汤，还有一些面包圈和熏鲑鱼也有类似的主题命名。
Q：Soupman30年来都没有大获成功，但也生存下来了，是怎么做到的?
A：因为产品味道足够独特。Al是个做汤的天才。别人只用六七种配料的时候，他能用到27种。Soupman发展过程中犯过很多错，如果没有独特的产品，那么这个品牌早就死了。这也是我在做这家企业的时候这么激动和兴奋的原因。 （译 | Yelena Xu）
