运用“双十一”的商标打击对手，马云又给众多电商上了一课。
文 | 刘思思
“双十一”狂欢节已然过去，再回首，看到隐藏在571亿人民币后面的，是一幕幕悲喜交集的“肥皂剧”：各路电商施展刀枪剑戟互相倾轧，众妇女纷纷变成剁手党。值得探究的一个问题是：“双十一”究竟是怎么来的?
从光棍节变成狂欢节
首先，“双十一”生长的土壤是极好的。
每逢佳节，电商之间的促销大战便成了装饰节日的一道风景线。前有国庆长假，后有圣诞节日，唯独中间的十一月，明明是秋季交替、销售冬装的好时机，苦于没有特殊节日，电商有浑身的力气却无处使。
而阿里却嗅到了“光棍节”的商机。这个生于屌丝、盛于光棍的节日，每年都有庞大的年轻群体参与其中，而电商的主要消费群体就是年轻人。阿里提供了自由方便的网络平台与价格低廉的商品，年轻人有了宣泄肾上腺素、自我满足的地方。
2009年的第一个“双十一”狂欢节，只有27个品牌参与，最终的销售额也止步于5200万，但这足以引起其他友商的重视。此后，京东、当当、苏宁等电商开始参与其中，不断地为“双十一”造势，一步步让“双十一”变成了一年当中最为火爆的购物节。
其他电商的宣传都对“双十一”的缔造者阿里进行了明讽暗嘲。2013年京东的一系列“马踏飞燕”广告，以及后续网络水军的跟进，都在抨击天猫的物流将“双十一”拖成了“双十二”。
但是，阿里已在暗渡陈仓。
在2011年，阿里就悄悄在几个商标分类中申请注册了“双十一”、“双十一狂欢节”、“双11狂欢节”、“双十一网购狂欢节”、“双11网购狂欢节”等商标，并于2012年获得了商标权。
原本是没有什么显著性的“双十一”一词，由于众电商的造势，终于有了申请商标的资格。但是，2012年就获得商标权的阿里并没有急于动作，而是冷眼旁观全体友商继续为“双十一”造势。
直到2014年10月30日，阿里突然发出通告函，称阿里集团已经取得了“双十一”注册商标，除阿里巴巴自家的天猫、淘宝外，其他任何人使用“双十一”进行宣传都是商标侵权行为。
一时间可忙坏了其余各电商的公关团队。国美推出各种戏谑的暗含“11.11”的图文;京东取消了“双十一”媒体沟通会，转而向各媒体发了一封声泪俱下的苦情信。经此一役，各电商草草出台的“11.11”活动，浑身上下充满了山寨的气息，给人一种抱“双十一”大腿、炒作天猫博上位的感觉。
“双十一”是独家的还是开源的?
这一战，阿里可谓一石三鸟。
其一，要灭一灭友商的气焰。2013年京东打击阿里的物流还在马云可以承受的范围内，如今京东的“瞎淘了吧”广告却将矛头直接指向了淘宝天猫的假货、劣质货问题。谁都知道美国友人对知识产权的重视程度，阿里为了在美国上市也一步步进行着自我改造。最为直观的就是阿里对店铺上架的审核，开始的时候条件很宽松，现在则对商标有严格的要求。
其二，作为今年上市的新贵，阿里急于向外国友人展现一下国人的购买能力。如今“双十一”势头威猛，会给资本市场带来一定的遐想空间。
其三，为今年阿里的“双十一”造势。和其他友商比烧钱，不如动用商标——运用智慧的力量，让阿里收到了更为可观的回报。阿里的高歌猛进，京东国美的退让，谁胜谁败，消费者心中自有判断。马云被称为“商标运作大师”，阿里也贴上了“靠谱”的标签，“双十一”的成交额就有谱了。
但阿里对商标的运作并没有止步于此。
近期，不管是阿里集团COO张勇出来向媒体复盘“双十一”，还是CEO陆兆禧畅谈注册“双十一”的重要性，还是马云强调“双十一”是开源的、是大家的，都仿佛在展现阿里的深明大义。
“双十一”商标会不会被无效化?
实质上，阿里的这个“双十一”商标存在着巨大的隐患。
一个商标，应该要让消费者识别出是哪个商家贡献的商品或者服务，能够把不同经营者区分开来。那么，显著性就成了一个商标的核心，而商标权就有它的绝对性与独立性。从另一个层面上来说，商标不能占据公共资源。
随着无节制的宣传造势，原本只是天猫自家推出的一个促销活动的“双十一”，转变成了一个实质意义上的节日。其内在的显著性慢慢在淡化，变成了一种公众名称，本身就应为社会所共有。
像这种显著性逐步淡化、由商标变成通用名词的例子也不少，如“阿司匹林”“尼龙”“优盘”等等，都是由于第三方的过度使用，使一个商业标识变成了行业内的通用名词。
所以，与其让众多电商联合起来声讨自己，而且“双十一”商标淡化的大势已是在所难免，不如自己首先站出来申明大义，树立起有良心有责任的大哥形象。
若是复盘整个“双十一”商标的运作，可以看到：前期让大家一同造势，中期攥在手里打击友商，后期放手收拢人心——阿里的每一个节点都掌握得刚刚好。
马云精妙地运用知识产权，四两拨千斤，将商标的价值发挥得淋漓尽致，已经给众多电商好好上了一课。
(作者系知果果创始人兼CEO)
“双十一”创造了什么
天猫：
日销售额571亿人民币，开场一分钟交易额过3亿，两分钟过10亿，38分钟过100亿
移动端交易占比45.5%
参与狂欢的国家和地区共计217个
京东：
京东商城订单量是去年同期的2.2倍
移动端订单量占总体订单量的比例达40%
苏宁：
苏宁开放平台销售额增735%，移动增长率712%
