《创业邦》 文/Gwen Moran
人们在营销方面做出的很多努力都是试图推出产品，使产品打入更大的市场。这些行动可以满足客户需求，与之产生强烈共鸣，甚至渗入到流行文化，并成为我们生活和语言的一部分。
我们通过非学术的方式搜集了一些标志性的活动，并向众多专家进行咨询，解释这些活动为何如此成功。以下的简要总结可以给你的公司带来好处。
最佳形象公关：
拉斯维加斯的品牌活动
在尝试成为家庭旅游目的地失败之后，拉斯维加斯最终于2003年以广告语“What happens here， stays here”正式认可自己的罪恶之城形象。拉斯维加斯仍在继续发展：2007年，拉斯维加斯已经连续四年刷新旅游纪录。营销战略公司Ries & Ries的总裁劳拉。瑞斯（Laura Ries）说，“它之所以能与人们产生共鸣，就因为它就是人们一直所认为的那样。”
经验：尝试将消极事物转化为积极事物。
最佳植入式广告：
电影《ET：外星人》中的Reese牌糖果
有些营销失误会使你感到深刻自责和遗憾。在Mars公司放弃了使其M&M品牌糖果在电影《ET：外星人》中露面的机会后，导演斯皮尔伯格转向Hershey公司。Hershey公司抓住了这次机会，这一投资非常值得。据《时代》杂志1982年报道，在电影上映后的几个月中，Reese糖果的销售额上升了65%.即便影片中没有提到该产品的名字，但能将它独有的橙色包装展现出来就足够了，这一植入式广告得到了来自生产商的大力促销支持。
经验：将你的产品广告植入正确的媒介载体，可以大大促进销售。
最佳视频广告：
苹果公司的“Get a Mac”系列广告
苹果公司2006年推出的“Get a Mac”活动，将时尚、优雅的苹果电脑与倒霉的、问题多多的PC对立起来。“这些广告所传播的信息非常明确，”传播学教授史蒂芬。马歇尔（Stephen Marshall）说，“里面的每个人都像在说‘不要成为这家伙。’你不会想成为广告中的那个PC.”这些电视广告同样出现在网络上，后来苹果公司发布了一系列在线专用的广告，并从消费者对广告角色的兴趣中获益。苹果电脑的市场份额由此增长了42%.经验：在网络视频中创造生动的形象，从而帮助扩展能够接受你的品牌的受众。
最佳竞赛：
著名的内森吃热狗竞赛
要感谢暴食者，自1916年推出这一比赛之后，内森（Nathan）的名字每年都出现在全世界的媒体上。乔治和理查德。谢伊两兄弟在1997年发起了“国际竞吃同盟（IFOCE）”。该组织在美国及其他国家组织并经营80多项竞吃大赛，刺激竞吃名人亚文化群的发展，使这些名人获得国际媒体的关注。
经验：只要适合你的品牌，就尽情发挥。
最佳病毒式营销：
Blendtec公司的“它能搅吗？”
Blendtec公司是一家高端搅拌机生产商，他们制作了一系列在线视频，画面中，公司的创立者汤姆。迪克森（Tom Dickson）用他的机器来粉碎从小型电子设备到运动鞋再到信用卡等任何物品，来表现产品的耐用性。该视频被上传到Blendtec的网站和YouTobe视频分享网站。在YouTube上，通过病毒式营销，一些视频的观看次数已经超过550万次。这表示人们对此很感兴趣，而且，由于Blendtec不需要为这些观看支付宽带费用。MarketingProfs.com网站营销信息资源内容总监安。哈德雷（Ann Handley）说，“他们创造的这项活动，真正能建立起品牌意识。”
经验：用各种工具宣传你的品牌如何与众不同。
最佳活动口号：
“喝牛奶了吗？”
《100个最聪明的营销理念》一书的作者米兹。格瑞尔（Mitzi Crall）说，还有什么比让你的口号进入国家辞典更好的成功标准吗？如果口号里包括你的产品名称就更好了。口号的简洁为其增添了广泛的广告阐释，从幽默的电视广告到长着牛奶胡子的名人。格瑞尔说：“广告中那些有魅力的名人肖像和无一例外的牛奶胡子形成对比，让这一用途广泛的口号出尽风头。”该活动在加利福尼亚推出一年后，该州在长达十多年的时间里第一次实现了牛奶销售额的上升。
经验：寻找有长远潜力的口号。
最佳广告词：
NBC广告词
如果你能用三个音符来说出一个品牌的名称，那这一定是NBC的广告语。当然，多年的重复可以使品牌得到加强，但该品牌得到的远不止这些。“我们称其为记忆术或声音品牌，”马歇尔说，“通过在它的品牌标识中加入声音元素，使消费者可以通过另一种方式体验品牌。由于NBC是电视广播媒体，这样做就显得更有意义。”
经验：增加相关感官的附加品牌元素。
最佳危机公关：Tylenol 1982年，当被掺入氰化物的超强Tylenol胶囊引起了芝加哥地区的七起死亡案件，其母公司强生公司陷入了全面危机。面对这种情况，其他公司可能会选择说谎或逃避，而强生公司CEO詹姆斯。伯克（James E. Burke）选择召回全部产品并通过媒体定期公布事件最新进展，此举在当时被视为令人震惊的诚实之举。所有消费者都可以免费将手中的Tylenol胶囊换成相应的药片。“说实话通常是一个非常好的长期战略，”宾夕法尼亚大学沃顿商学院营销学教授斯科特。阿姆斯特朗（Scott Armstrong）说，“如果不这么做，最终将导致失败。”
经验：诚实待客，你将会赢得顾客的信任。
最佳互动式营销：
《High School Musical》
在获得电视电影《School Musical》和《School Musical 2》的成功之后，迪斯尼与MySpace的合作被《电视指南》杂志称为在社会化网络上进行的最大活动。促销活动包括一项竞赛，在竞赛中，粉丝们通过完成诸如上传视频、更改文件皮肤和为学校投票等方式展示校园精神。
经验：找到你的受众所使用的媒体，加以充分利用。
最佳形象代言人：
威廉 夏特纳
1997年，当威廉 夏特纳（William Shatner）刚开始为Priceline.com网站的折扣服务代言时，没有人会想到这种合作关系或者这家公司可以坚持十几年之久。但是经过根据消费者意愿进行的改造，该网站在邀请夏特纳作为形象代言人后出现了转机。瑞斯认为长期因素为这一合作关系的最终成功做出了贡献，她表示：“你会感到他与这个品牌、这个公司非常契合。这种长期性和奉献精神对于说服顾客非常有效。”
经验：小乐趣对营销大有帮助。
最佳LOGO：
耐克的商标
1970年代早期，波特兰州立大学平面设计专业学生卡罗琳戴维森（Carolyn Davidson）为耐克设计了钩型商标，关于耐克到底向她付了多少费用一直有很多传言（事实上是35美元）。但自从1972年在美国田径奥运选拔赛使用的耐克鞋上出现之后，这个钩形图标就一直作为耐克的商标。它为什么会获得成功呢？瑞斯说它是“一艘空船”：“它是如此简洁，并且相隔一段距离也可以看得见。而其他更复杂的标志可能会很著名，但无法获得如此好的品牌效应。”由于钩形标志本身没有固有的意义，耐克可以用它衍生出任何想要得到的形象。
经验：过多的装饰会降低你LOGO的有效性。
最佳户外广告：
固特异飞艇
当飞艇飞过的时候会有人看不到它吗？“固特异（Goodyear）飞艇具有它独特的魔力，”克劳尔说，“当我们在日常生活中看到它飞过时，我们会跑去叫我们的妻子和孩子，‘快来看’。我们愿意接受它所传递的品牌信息。”
经验：在与客户沟通时，做到让他们出乎意料，无论是表达方式，或是所处位置。
最佳产品促销：
Livestrong腕带
1996年，自行车冠军兰斯。阿姆斯特朗（Lance Armstrong）身患癌症，并于次年建立了兰斯。阿姆斯特朗基金会（LAF）。后来，该基金会与耐克合作，制作了一种黄色橡胶腕带，并在腕带上印上“Livestrong”字样用来销售以筹集善款。根据来自lancewins.com网站的数据，这种腕带已经卖出超过4，500万个。这种腕带很快成为阿姆斯特朗的识别标志，他经常穿着他的黄色冠军领骑衫，并赢得了7次环法自行车赛总冠军。
经验：具有标志性，不论是赠品还是简单地展示你的品牌，这样人们可以很快记住你。
有史以来最差的五个营销理念
一些活动由于它们的精彩而著名，而另外一些就不是那么著名了。以下是五个可以避免的失败营销案例。
最差的活动，触发炸弹恐慌：
“2007年1月饮料杯历险记”，是特纳广播系统有限公司对他们的新电视剧《饮料杯历险记》的一次宣传活动。活动中他们用电视剧中的一个角色来突出小电子灯光板，在波士顿引起了炸弹恐慌。
点身体部位在营销中的最差应用：
1990年代的LOGO纹身。加利福尼亚的Casa Sanchez餐厅为把他们的LOGO作为纹身的任何人终身提供免费午餐。由于担心人们很快都有了这种纹身，这家餐厅将免费午餐名额限制在前50个人。
最差的赞助理念：
为婴儿取名权投标。网络时代使很多人（谢天谢地，还只是一小部分）想要出售他们孩子的名字来赚外快。可怜的孩子们。
最差的活动玩偶：
在Quiznos附属商店出售的Quiznos玩偶是两个令人讨厌的、唱着歌的像老鼠一样的形象。幸运的是，这家店在引起公愤后变聪明了，并放弃了这些讨厌的东西。但是这种印象已经留给了你。去YouTube网站上看看它有多令人讨厌吧，不过可别怪我没警告你。
最差的像瘟疫席卷而过的病毒式营销：
星巴克病毒式营销的惨败。一个咖啡师上传的免费咖啡优惠券在网络上无限制的流通，造成了势不可挡的申领率。最后，咖啡供应商停止接受优惠券，造成了一阵争议。 （译/徐飏）
Gwen Moran与人合著了《商业计划书完全指南》一书。
