南极旅游、挂专家号、游艇婚礼、高端月嫂、代购王菲演唱会的贵宾票……有些人专门做这种富人的生意。
_文/曲琳
决定创业前，王晨征集过一帮朋友的意见。他要做一个为富人提供教育、旅游、健康等方面定制化服务的平台。其实他本身就是个“玩家”，富豪朋友一大堆，每年自己牵头组织无数次聚会和活动，把资源稍微整合一下，一个商业模式就可以面世了。
他抛出的设想立即被那些富翁朋友们否定，几乎没人看好。他还郑重其事地与两位好友——郭广昌和江南春聊了三四个小时，对方听得很仔细，最后的评价还是有些让人泄气：“可以做，但做不大，挣不了大钱。”
为富人服务，挣富人的钱，听起来多么美好。其一，目标客户是“富人”，他们的购买力不成问题;其二，服务业本身就不容易被定价，只要能做得到位，喊出天价也不难。但这一切没有想像的那么容易，一位不愿透露姓名的创业者曾经试水高端家政行业，认为自己已经可以提供足够好且足够全面的服务，并跑了很多的酒会与会所，向富人们做推销。结果服务没做起来，富豪也不愿意买账，不明不白地败下阵来，空留一身挫败感。
当然也有人淘金成功，而且收入好得让人艳羡。三万元一次的体检，十几万元住一个月的月子会所都生意兴隆，不被大家看好的王晨也成功让近百名富豪一下掏出几十万至上百万元。 搜索这个行业的相关信息，充斥的往往都是“明星”、“富豪”、“天价”、“暴利”等关键词。高端服务业究竟能不能挣到暴利?
暴利行业?
北京嘉乐会家政服务有限公司(以下简称“嘉乐会”)创始人周袁红对月子会所这种生意曾抱有些怀疑的态度。“我觉得概念大于实际价值，提供了很多表演性服务，他们做的是家政服务当中的短期消费，并不是长期的，而这个市场的问题恰恰是长期服务。”
她创办家政公司五年，做的就是苦哈哈的“长期”生意。公司定位为品牌化家政机构，希望凭借规范化、品牌化管理和其他家政公司拉开距离，价格也的确贵一些。创业之初，她没有想过将消费者分为低端和高端，很快她发现，客户几乎都是有钱人。“这个行业就摆在那儿，天然就是中高端，低端人士肯定请不起保姆，低端家政公司面对的群体也都是中高端。”
月嫂行业水涨船高，周袁红不得不涨价应对，但这也让她更重视孕婴市场。
不过她最近在考虑筹建月子会所。月嫂的行价一直在涨，而且利润攀升很快，有些家政公司对客户签10000元，但是给月嫂5000元，自己赚5000元的差价。周袁红只得“被动”涨价，“我们一直是明码标价，不管月嫂的工资多高，公司就收1299元，但是我们也要顺应行情，怕行业内部人说我们是不公平竞争，最近刚刚升价。”
实际上，普通家政、体检、婚礼等行业的需求相对刚性，这些公司或另辟一块做高端服务，或打造一个高端副牌来丰富产品线;但是月子会所、月子餐供应，以及一些定制化服务作为新模式跳了出来，脱离中低端竞争，直接标出高价。“进入一个行业从高端、高价开始是很好的策略，先富起来的人会有更多需求，一个颠扑不破的真理是：整个消费行业是趋同的，永远都会先满足高端人群的需求。”“十月妈咪”品牌创始人赵浦说。
这行业究竟是不是暴利?无论如何，从单位价格来看，高端服务业绝对超越同行一大块。
上海景康门诊部有限公司(以下简称“景康”)是上海第一个直指高端的体检机构，已经创办五年，平均价格直接定在3000元左右，投资方台湾日月光集团请来国家卫生部研究员、上海市医学会骨科理事张明地出任副院长。张明地提升到预防医学的大概念，把很多其他机构流程之外的“副产品”归在流程之内。
“景康以服务为特色，有理由推出一些更奢侈的服务，比如飞机接送、全程陪同，收个几万元应该不在话下。”上海某体检公司员工张雷说。
张明地在刚刚上任时曾经和出资人提出要求：设备、试剂等东西都得提供最好的，“医疗产品的成本差异太大，同一种试剂价格能差20倍。”他认为材料的高端化也是将服务高端化、标准化的一种手段。而张雷判断，“景康的平均价格在四千元左右，最初做的体检项目和中低端的差不多，成本并不太高，2000平方米的体检中心,前期房租、设备、装修投入可能1000万元左右吧，人力成本方面，管理团队和专家比较高端，其他员工的条件也不用太高。”
“我有个朋友，最早抓到的商机就是外籍人员在中国的医疗服务，为国外保险公司寻找中国高端服务商，到后来他自己捎带着去做服务商了。那是在2000年左右，各种服务都没有行情价，更别提高端服务了，他抓住机会做过老外的健康险，国外保险公司出钱，在中国看病比国人高出三五倍;然后还为老外做家政服务，后来发现外国人喜欢互相介绍保姆，不需要中介，生意越来越小。最后还是专门做保险了。”张雷说。
“这是个新行业，服务方面也没有标准，要靠自己培训，像月子会所这样的，一边培训一边有规范化的东西出来，但是人员流失率也很高，人家可能去创业或者给其他公司做培训了，自己就变成黄埔军校了。”赵浦说，“创业者也在摸索中，付出的尝试成本很高。但是如果保准能固化下来，毛利很可观，比如高端美容业成熟一些，我听说成本可能总共就有百分之十几，有的甚至只有5%左右。”
月子餐公司──广禾堂草本生物科技上海有限公司(以下简称“广禾堂”)最近第二轮融资结束，公众关注度提高，很多人称其一万多元30天的月子餐是“奢侈品”。创始人钟宇富感到很委屈，他认为自己不太懂生意，对食材、运输方式的选择都很精细，折合到每天，再减去人力成本，外送月子餐的业务是微利，只能靠销售一些标准化产品，如月乃汤等增加利润。而且从他的公司也涌出了不少人才自立门户，全国各地都有，不过那些公司的月子餐价格并没有超越广禾堂。
拿到投资后，盈利压力不小的他也决定进军月子会所。“我希望他们称广禾堂为性价比较高的消费，不过有一点是肯定的：最初我进入市场完全可以设一个更高端的价格，直接成为行业最高端的品牌，从这点看，我还不够商业化。未来我们做月子会所，价格会比大家更高，理由就是我会更专业。”
“如果高端生意能成功打下品牌，会是个非常好的生意，景康就有品牌化的趋势。” 王弢说，“高端品牌更需要维护，因为在达到公认之前很可能面临品牌滑坡，就像一些餐饮品牌，曾经营造很昂贵的氛围，现在美誉度直线下降。目前大家都是高利润、低销售额，长远来看，还需要花更多的钱。”[page]
销售不是问题?
被大家“看衰”的王晨在2006年创办了臻客私人定制服务有限公司(以下简称“臻客”)，业务分为四大部分：衣食住行方面的“管家”服务;特殊线路的旅游定制;健康与教育方面的服务;限量供应的奢侈品、收藏品代销。
王晨的生意是私人定制，带着富豪享受生活的同时顺便挣钱
他曾经在工商银行、中国银联、美国运通工作，而顶级高端信用卡服务是美国运通的特色，那时他就计划在中国做一家为富豪引入各种新鲜服务的公司，但启动之前策划了五年以上。目前他拥有100余位会员，很多都是“董事长”级别，更不乏上海名流以及隐形富豪，有一位认识五年的朋友十分低调，前不久乔布斯逝世时才不经意聊起，自己是乔布斯的邻居，每天晨跑时都会与他打招呼。
初始阶段的臻客，客源完全依赖朋友们的友情客串，之后渐渐过渡到掏钱购买服务的阶段。他的方法有几个：首先，从产品中展现出自己对富豪阶级的充分理解。例如管家服务中包括“移动办公室”，专门为外出的会员接待他们的客户;很多客户的孩子在国外留学，臻客设计的旅游线路会和看望孩子结合起来，例如游览之后，可以去看当地最好的地段的楼盘与当地几所著名高校;富人最头痛的事是看病，往往要动用人脉找人帮忙挂号，臻客可以为他们将主任级以上的医生直接请到家里。
其次，他组织了多个俱乐部，高尔夫俱乐部有20人左右，哈雷摩托俱乐部10人，马上要成立美食俱乐部，每个俱乐部都会保证人不多，但所有人都要懂欣赏，“我的选择肯定不是最权威的，但至少能找到吸引大家追随的理由，我不是迎合他们，而是引领。”很多人看中了他的俱乐部，因此也愿意成为他的会员。
当这些人有意成为臻客的会员时，他又抛出超低价门槛——每年只需要预付5万元最低消费，而富人们不在乎花这点小钱，毫不犹豫地成为了王晨的会员，把自己每年的度假计划、子女的教育直接交给臻客来打理，“平均下来，每位会员在我这里年消费十几万元吧。”
后来他还推行“邀请制”，对会员的身份背景要求很严格。他已经掌握了高端服务的销售真谛——圈子营销，而“圈子化”达到极致时甚至是被动营销，会员量增加很慢，但很少有人主动退出，只有被王晨“除名”的，“我们有时候会组成摩托车车队，会员要有钱、有技术、有时间，还要宽容，因为是团队协作，所以我也要维护团队氛围。”
高端服务业的销售方面，次理想化的渠道是通过私人银行、对外保险和信用卡这样的第三方机构，但目前来看发展并不够完善。
有些公司通过嫁接其他产品的渠道接触到高端用户。广禾堂希望和十月妈咪合作，后者已经在全国布点，“他们觉得怀孕这个阶段的消费是先从孕妇装这儿开始的，而我们的衣服已经被中高端人群认可;况且我们的孕妇人群总量比他们的目标客户大嘛，大圈子在我们这儿。”十月妈咪创始人赵浦说。
还有人几乎把销售任务委托给其他商家。上海游艇销售品牌“巴富仕”在婚庆服务方面的订单中，80%都来自婚宴预订电子商务平台“道喜啦”，自己几乎不去做宣传。“道喜啦”会向高消费的新人建议，高价位的花园会所、独栋别墅、游艇等都是更新潮的选择，对方多半不会排斥新尝试。但巴富仕这样的公司并没有把宝全部押在婚庆。这家公司介于游艇租赁和销售、会所经营与公关公司之间，除销售游艇之外还建造了码头，能够收取已售出游艇的停靠和保养费，码头上建造的会所在工作日组织商务活动，周末“兼职”做婚庆，无非是赚些餐饮费。
一个有趣的现象是，高端服务类企业没有那么发愁销售，往返于各个会所、酒会去宣传，似乎也没太大必要。“酒会、会所之类，仅限于我本人去参加，我不会为追求更多高端客户就以它们作为渠道。那未必是一个好的社交渠道，大家防备心理特别重，你发个名片，很多人说对不起我没带，和陌生拜访没什么差别。”嘉乐会创始人周袁红说。
实际上，这个市场上的高端商家们并没有把太多时间花在开拓市场上，一方面自身产能不够，另一方面抱着“功到自然成，自然有人会消费”的心理。
景康刚入上海时发现很少有企业用户愿意为高价买账，就决定干脆完全靠口碑。“医疗是高投入，是要慢慢养的行业，回报周期特别长。我把我们的前几年比作养蚊子，不开分院，不追求规模，那些没意思也没意义，最后还不是导致行业内自我竞争?”张明地觉得高端服务与其他商业模式根本不是一种路数，他更愿意把景康做成“限量版”，“不忽悠、不急着赚钱是一种商业态度，老盯着别人包里的皮夹子又是一种商业态度。”
“在中国富豪里面，除了温州人是抱团的，其他高端人群都是相对分散的，所以营销蛮重要。有人会觉得景康不太像一个积极进取的企业，但这就是他们的风格。”景康的产品供应商，苏州为真生物医药科技有限公司(下简称“为真”)创始人王弢说。他的产品也与另一家体检机构合作，即天狮集团旗下泰济生健康管理中心(以下简称“泰济生”)，两家销售风格存在天壤之别：天狮集团做保健品直销起家，现金流极其充裕，投建了超高档医疗中心，推出了五万元的体检服务，每年经销商大会接待上万人，这些经销商都会在泰济生有偿体检;后来泰济生将肿瘤的风险评估、筛查定为自己的专长，想构建一个肿瘤方面的小团队去医院推销，引入王弢的产品后，干脆决定原封不动，嫁接上自己的直销渠道，反正天狮集团的产品本身就价格高昂，如今只是在同一个管道里加个产品。
但天狮集团和日月光集团都对旗下的高端体检生意没有太多盈利方面的要求。张明地坦言，投资方一掷千金，景康只是众多产品中的一小部分。
但臻客创始人王晨斗志昂扬，他并不认为自己最初的创想会像大家说的“做不大”。他把他的生意分为三个阶段：第一步是积累个人用户，用圈子营销来提高知名度，酒店是另一个重要渠道，帮他接到利润更高的老外生意;如今他已经进展到第二步，重新找到之前的东家美国运通以及一些银行，为这些银行的钻石卡、黑金卡会员做服务提供商，做B2B生意。他相信对方在找供应商的方面肯定不如他，而且有些服务是银行体制下做不到的：例如安排一部车到机场接人，租赁公司里很难找到宝马7系以上的档次，即使找到也需要包车，酒店的车没法外借，还不如找朋友借部车帮忙。而臻客愿意为银行承接这个任务，他会先找银行要求提供数量保证，然后要求银行先预付款给臻客。
“如果每接一次收500元，2万次就是1000万元现金，跟银行合作完全可以预付款，反正他们不差钱，然后我甚至可以自己去组建一个车队都可以。合同签三年，即使第一年不赚钱，第二年、第三年总可以吧?”
而这部分“对公渠道”业务会在明年正式开始，目前已经签下了几千万元的单子，王晨觉得公司急需练内功，把呼叫中心、流程、供应商整合好，没准儿未来的服务量会大到“很恐怖”。与银行合作成功，再把各大私人银行磕下来，然后他就到了最理想的第三步：把银行白金卡会员转化为臻客的会员，提供更定制化的服务。更大的市场需要由他自己去开拓。[page]
打一场心理战
做高端服务还要了解富人心理。富人也需要一分为二去看，张明地觉得有些人纯属暴发户心态，盛大董事长陈天桥、名嘴叶蓉与家人连续几年在景康体检，有些人听说后趋之若鹜。但更多情况是，高端人群极其精明与挑剔，这群人的钱没那么好赚。
“富人很苛刻，也会对照价格来比较性价比，如果你的服务到位，他们更愿意多花钱而已;还有人要挣老外的钱，老外也分有钱和没钱，而且都学会讨价还价了。”一位业内人士评价。“可能有些创业者把富人想得太弱智了，他们是最精明的群体，他们的钱不是天上掉下来的，人家比你更懂得怎么去挣钱。”嘉乐会创始人周袁红说。
这些人往往指向性明确。例如在景康的楼下和服务员聊几句，很快就会要求约见张明地，见面几句话，就把想知道的内容全部掌握了。最近臻客策划了南极“极点”游，全中国限额8人，到达极点需要先私人包机，然后上破冰船，再上直升飞机，最后狗拉雪橇，王晨自己想起这些都觉得“好玩得不得了”。结果带了几个会员来商量，对方连珠炮似的问题让他有点冒汗，幸好策划得比较周全，否则很怕对方会指出里面的缺陷。
富人们也有共性化的需求：第一，他们要求更细致、与众不同的，高端服务公司必须保证内容、服务品质的差异化。王晨创业前的“策划时期”，首要任务是锤炼品位与眼光，寻找各种有亮点的产品，他的每个产品都有卖点：星期天中午波特曼酒店的自助餐是全上海食材最好的，卖点是刚刚运达上海的鹅肝、龙虾与生蚝;铺在地上的手工波斯地毯，卖点是被行家认为“越旧越贵”。
“有朋友过来说喜欢我就卖掉，之后有专门的供应商补货。放在商店里是卖不掉的，在我这里反而有销量，因为我说的人家会信。”
而且他还要搞定供应商。他们代理的豪华邮轮是第一次承接来自中国的客人，臻客与他们的合作需要“买断”一些房间，但只需口头承诺，并不需要交现款，臻客还可以赚到不错的差价。其实与高端供应商打交道，单单用钱很难解决问题，“他们还要看客人的质量，他们需要你把自己的影响在中国的高端人群中进行传播。卖不出去，或者你的客人如果不够高端，他们就要终止合作。这个风险比扣掉钱还要高。”
他认为未来更多供应商资源会来自他的会员，“每个人背后都有自己的事业，比如球场老板成了我的会员，就会告诉我，以后订球直接找我就可以了。”这些资源是可遇而不可求的，甚至是臻客特有的。
第二，富人们要节约时间，偏爱“快产品”。王晨的服务就包括迅速为对方约诊某专家号;对方下午要送朋友iPhone，当天上午就必须为其购买;晚上10点预约日文翻译，第二天早上9点就派翻译去报到;4点钟打电话来，需要7点半的王菲演唱会门票，有时他们甚至要提前买些“囤货”。
第三，富人在认可后更容易保有忠诚度。目前景康内场接电话产生销售额比宣传产生的销售还要高。“如果每天有100个人来找我，可能一年回头一次，有3.65万人次，仅是口口相传，就能达到滚雪球的目的。有健康意识的人认为体检是刚性需求，不会把体检的费用减下来的。”张明地说。
为真生物上海公司副经理黄慧透露，“上海后来有几家体检机构效仿景康，环境做得比景康好，客人来了一看，怎么这里只要一千元，就换到这家体检。检查一次之后，发现很多地方不习惯，为什么检查完一个项目，还要自己到处询问去找下一个?为什么进了诊室没人去关门?结果后来又回到景康了。”景康服务极细致，体检后的问卷还有一条，询问对方“何时方便接电话”，张明地甚至会亲自为对方解读体检报告。“这个道理很简单：由简入奢易，由奢入简难。”
第四，他们追求文化与品位，偏爱带有文化气息的东西。这点在王晨的生意中已经验证了，他甚至每个月都会挑几张文艺片DVD寄给会员，营造的文化感足以被会员认可。
其他特殊化要求包括喜欢使用菲佣，菲佣可以提供英语环境，干活细致，很多人是本科以上学历，理解力很强。“但是菲佣进国内有工作签证的问题，如果可以把这个事情搞定的话，开一个菲佣的中介肯定挣钱。”王晨说。
年近七十，平素喜欢研究哲学、宗教学的张明地看到一些企业盲目追求快速占领市场，“做高端你必须要有高端的心，对吧?否则就是急于求成，理念没跟上，早晚是要垮下来的。就像你可以培养暴发户，但你无法培养贵族。”
