21岁，几个月赚几千万元，随后公司破产、被人追杀;27岁，吕长城将芳草集几乎从零做到3亿规模。
采访/曲琳 刘岩 文/刘岩 摄影/袁建敏
2012年春节期间，27岁的吕长城做了一个痛苦的决定：裁岗、裁员。整个上海办公室，只留下不到十分之一的人。
“跟关掉一个公司一样，我们含泪请走了化妆品界很多专家级高手。”短暂两个月，吕长城称自己犹如炼狱。
这位一身道袍、手持羽扇的年轻人，是著名品牌芳草集的操刀者，他创立的上海美颂化妆品有限公司，旗下有芳草集、贞水、萃舍、薇薇花园VIVI garden、萃语五个品牌。他一度高歌猛进，但在2011年却因冒进，跌了跟头。
对吕长城来说，过去的一年可谓功过参半。尽管带领美颂完成从网商到网企的蜕变，营业额超过3亿。由于采取了过于激进的决策，美颂2011年的发展受到制约，只实现了双倍增长，远未达标。
“有了这次生死之后我可以更从容、更豁达，同样会更专注。”
冲动的惩罚
吕长城的大跃进是在2011年开始的。这一年，吕长城同时做了五件事情：继续整合团队;把公司总部从广州迁到上海，调整新的公司;调整品牌;调整股份结构;收购调整产品线。
他首先收购了淘宝第一药妆化妆品品牌贞水，接着收购了中国第二大本草的化妆品品牌萃舍。同时，他还不惜重金，邀请智威汤逊的首席VI帮助芳草集。品牌升级完成之后，便跟湖南卫视《我是大美人》栏目签订几千万元的广告投放方案。效果是显而易见的，很多人都在说：“原来不是只有佰草集，还有芳草集这个牌子”。这更加鼓励了吕长城扩张的野心。
从2011年3月份开始，芳草集内部流传着“一月一个巨星”的口号，即：每个月必须请到一位行业内顶级人士到公司。通过一系列招聘和并购，芳草集的财务、研发、采购、销售等每个职位阵容都空前华丽，全部由来自欧莱雅、索芙特、傲雪、美涛、腾讯拍拍等企业中有着多年工作经验的高管担任。
没过几个月，吕长城发现，公司里面官僚主义、腐败、管理漏洞、流程不通等，什么问题都出来了，整个团队也缺乏磨合，没有凝聚力。同时，因为做的事情太多，权利中枢分散等，吕长城在半年时间里，经历了一个企业在三五年遇到的所有问题。
“在团队中，再也找不到创业期的那种成长动力，没有了创业初期的谦卑，也开始乱花钱……很多资源都没有执行到位，以至于公司错失了很好的机会。”吕长城说，“我们拥有巨好的媒体资源、充沛的现金，但是却没有成功，甚至可以讲输得一败涂地!”
他感到很痛惜。美颂在2011年的表现很平庸，不再引领市场，竞争对手相宜本草、阿芙、御泥坊等曾经一度快速超越了他们。
“公司以前只有50个人，一下子扩张到300人、400人，以前一个月流水只有两三千万，现在一下子做到五六千万，团队确实不知道怎么花。”吕长城说，迅速扩张让他有点无所适从，“我们没有经过长期的市场调研就迅速推出单品，这个决定有问题;营业额快速扩张的时候，没有做足够的市场调研和足够的消费者分析、客户服务，这个动作也有问题。所以我们今天必须食这个恶果。”
修道18年的吕长城，花了很长一段时间来反思2011年的问题。“根本问题在于我过于激进，认为有了钱、有了人就可以有地盘，就可以打赢。”吕长城花几千万元买到的教训是：企业想成功，团队本身必须具备造血功能，而不是全部空降;即使高端人才也一定会犯低端错误;在企业迷茫的时候，必须回到原点做好产品和服务;保持创业初期的优势才能快速成长。
“做好事业最需要激情，激情的基础是真诚和自律，这些源于你会拒绝所有的诱惑，源于同龄人都在外面玩的时候，都去唱歌的时候、都去旅游的时候，你必须为了你的承诺、你的使命牺牲很多个人的东西，把所有人都认为很苦的事情当成‘乐趣’两个字，在所有人都不负责任的时候你要负责任。”吕长城感慨道。[page]
大起大落
2001年，中专毕业之后，16岁的吕长城走出河南，在广州谋得第一份工作——做投融资并购。从文员做起，后转做数据分析。“投资听起来是很好的行业，但要做大量工作，可能看50个项目一个都不投。”
“每天只睡两三个小时，走南闯北做项目，北至哈尔滨、南至广州，西至西安，东至上海，甚至在深更半夜去过别人不敢去的地方”。吕长城打工的前三年从未回过老家，最惨的一年在除夕夜边吃泡面边掉眼泪边做报告。但他从未视之为辛苦。
当时老板要求吕长城至少每周读一本书，然后将精华复述出来。他的涉猎范围包括商业理论、世界通史、经典哲学等领域。后来他还专门到厦门进修了EMBA。从这位老板身上，吕长城学习最多的是现实版的人生，他感觉自己开始有了明显蜕变。
4年后，冲动之下的吕长城选择了离开。“别人觉得老板对我特别好，所以认为我的成功是别人给予的。我接受不了!”为了证明自己的价值所在，吕长城毫不犹豫地做出了选择。他对老板说的最后一句话是：“这盘棋我想自己下。”
在做收购、投资过程中，吕长城接触到一些国外资源。他感觉未来10年国外出口药品市场巨大，并且利润丰厚，于是便与两三个人合作做一家医药进出口公司。尽管这是21岁的他首次创业，却在几月内就赚了几千万元。很快拥有了一辆保时捷卡宴后，公司又快面临破产，吕长城还被人追杀。他一直觉得这段历史没有任何社会价值。“因为你没办法把它做成一份事业。仅仅是为了一些纯商业的东西。”
经过一段时间的反思之后，吕长城决定重新定位人生，他来到一家服装贸易公司做职业经理人，从南方采购服装后再卖到东北。哈尔滨的冬天零下20度，吕长城每天早晨7点多起床，带领200多名员工扛包裹。“因为前面的失败教会我很多东西，再加上过去6年的累计，2006年第四季度服装生意业绩很好。”紧接着，他们又将生意转移到亚洲服装之都广州继续扩大企业规模。当时公司买了一大批商铺，碰巧赶上2007年地产涨价，一下赚了几千万。
正当吕长城做得顺风顺水之际，他又选择离开。这是吕长城痛苦地僵持4个月之后做出的决定，原因是公司决定转做商业地产。“企业DNA不能随便改，有些事情是投机性的，有些是投资性的，有些是长期投资型的，‘根’和‘本’不能搞错。”这是吕长城的答案。[page]
芳草集起死回生
经历人生的大起大落，吕长城终于可以找到一份不是单纯为钱而奋斗的事业：芳草集。芳草集成立于2005年，原属广州泛熏芳日化用品集团，以在淘宝上销售为主要渠道，后面临被停产的危机。2008年，吕长城花1000万元把芳草集购买下来，分期付款，分3年还清。
这一年，吕长城只有23岁。
闭关3个月，吕长城分析中国电子商务的发展趋势之后，于2009年4月开始对芳草集进行大刀阔斧的改革。“这是对我这5年来影响最大的一次改变。”吕长城很清楚，从网商蜕变成网企将是一项艰巨的工程。
第一件事情是招聘员工，整合团队，把芳草集品牌事业部从公司独立出来，然后持续地不断加大投入。
第二件事就是清理渠道。经过跟代理商频繁交流之后，吕长城准备对芳草集进行“大清理”。当时芳草集的乱价销售、假货、串货现象非常严重，30多元的一款产品，从1元到30元都有人卖。针对这种乱局，吕长城敢下狠手，直接切断货源。同时他开始寻找比较靠得住的代理商，很多代理商根本就不信任芳草集，认为这是一个山寨的牌子，而且利润不如国际大牌高，也不如卖假货来得快。吕长城最终挑选了5家认可芳草集且能长期合作的代理商。
接下来摆在吕长城面前的是两条路：要么选择开淘宝店铺，要么做品牌。最后他的决定是：让代理商做网店，芳草集来做品牌。
“这个方向其实很难选择，我们问自己，我们到底是电商企业还是化妆品企业，或者是其他类型的企业?没有淘宝，我们能不能活?能，我们可以在线下找代理商，没有化妆品我们能不能活?不行，那好，自己搞化妆品!”吕长城决定以化妆品品牌管理为导向来做企业。
对几乎处于零起步的芳草集来说，进行品牌化运作可谓困难重重。“我们没有打过淘宝广告，也没有人懂数据分析，不像今天请一个技术专员、数据专员，再设立技术部、数据部、策划部、设计部，招聘文案、采购就OK。”吕长城一身多职，非常辛苦。
当时的客服培训等一系列文件都是由吕长城亲自操刀制作。“现在网上有各种各样PPT可以下载，但那时候哪儿有?”如今网上流传的PPT很多还是照着吕长城当年的版本修改的。
吕长城一口气推出30款新品，比芳草集过去两年推出新品的总量还多;他给商品添加假货识别条码，同时对经销商采取统一促销策略，然后对品牌 VI升级，升级到二代包装。紧接着加强客户维护，开始在淘宝上打广告。
2010年底，美颂在淘宝Q4季度报表上的排名由20名开外直冲到第一名。淘宝TOP前三名化妆品牌中，吕长城经营的品牌占了两款。芳草集的崛起引起日本最大的电视台NHK来中国采访，他们好奇在假冒伪劣泛滥成灾的情况下，中国本土化妆品品牌是如何崛起的。
吕长城总结，芳草集成功的主要原因是切准了时机，他们决定爆发的时间点跟淘宝商城崛起的时间点高度吻合。“没有哪个企业有比我们出手的时机更精准，早一点点也没用，再晚一点点可能就错过了。”
2010年10月份，吕长城遇到了江南春，后者半个小时便敲定一笔不菲的融资。当被问及为何投资芳草集时，江南春的回答是：“味道!吕长城很像十几年前的我。”
